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跨文化视野下国家旅游形象设计初探 　　摘要：文章研究当前国际旅游形象图形样式，探讨国家旅游形象与国家文化之间的相互渗透关系。分析国家图形语意表达形式，探析国家形象标识与本国文化内涵之间的相互依存关系和作用。通过对国家旅游形象设计的深入剖析，吸取他国设计经验，利用新的设计分析方法，完善我国旅游形象设计之见解，在文化与经济输出方面做阐释。 　　关键词：跨文化；视野；国家旅游形象；文化战略 　　检索： 　　中国分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）04-0029-03 　　中国旅游业在近十年发展速度惊人，根据英国《金融时报》旗下研究机构《中国投资参考》（China Confidential）2015年04月29日06：41报道称：2014年中国人在出境旅游的支出上达到了4980亿美元，折合人民币是3.1亿元。虽然中国目前的出境游还处于初级阶段，但是中国人口数量是国外旅游业瞄准的一个基点，仅2014年中国旅游人数就同比增长了20%，人数达到1.17亿。就澳洲一个地域而言，2002-2012期间抵达澳洲的中国游客复合年增长率高达13%。这说明，我国人在近些年投资旅游的项目支出和投入越来越大，同时也映射出国人对旅游文化的热衷和兴趣。凡事都有两方面，从文化的角度讲，国际旅游让人们开始越来越多地了解国外文化传统和风俗，同时也是中华民族文化输出的一种方式。由于旅游文化的推进，跨国文化融合的速度进程也随之加快，人们对生活品质的追求也越来越高，文化取向价值越来越大。作为国际旅游主体，国家旅游形象的宣传设计也通过互联网越来越快，越来越多地拉近了国与国、人与人之间的距离。在很多国家推出国家旅游标识的时代中国国务院新闻办公室2013年2月20日网络公布“美丽中国之旅”以蓝色背景，汉字书法体为主体的标识确定为中国旅游形象标识。 　　一、旅游形象映射文化底蕴 　　（一）旅游形象是时代需求的文化反应 　　文化，灵魂的源泉。由此衍生的一切所有相互融合形成完美的概念形式；涵盖文字、语言、建筑、饮食、知识等所有的民族生活形式均源于文化的母体。物质文化、制度文化和观念文化中旅游文化作为精神文化的一种可???是物质文化和观念文化的交融体。旅游文化与生活息息相关，它是对人们生活形式，生活层次的另一种诠释。在中国本土视域下，1985年至今中国旅游局一直选定由马踏飞燕组成的标识图1。作为文物的“马踏飞燕”图2不仅仅向外国人宣传展示了中国五千年的中华文化，也体现了旅游文化民族性的深刻内涵。因此，旅游形象不仅是一个国家图形的外貌表达，外国人通过此形象对中国事物会有一定的判断。 　　在中国2000年以后，随着社会经济结构的调整，房地产行业在此期间极大地改变了中国人的生活消费方向，人们对住房，旅游，海外求学等方面投入的力度加大。2011年澳大利亚第二大城市墨尔本新的标识问世图3，用色块组成的墨尔本首字母“M”向国际宣布墨尔本的多元，创新和生态理念。墨尔本用这样一张城市名片吸引了大量中国人去定居、移民、旅游、消费、休闲包括求学。据2015年3月20日参考消息网报道称，预计到2023年到墨尔本旅游的中国游客人数将增长109%。中国人到墨尔本的首要原因是度假休闲。澳大利亚旅游部门负责人约翰欧沙利文说中国现在是澳亚里亚的第二大游客输出国。 　　旅游形象设计标识，随着设计艺术的文化普及，也逐渐的引起了人们的关注。设计与人们的生活更进一步地拉近了距离。设计师沙里宁说：“让我看看你的城市面孔，我就能说出这个城市在追求什么文化”。旅游形象标识不仅仅代表着这个国家的形象也是这个城市的脸面，用折射的方式在向外界宣传着该城市的文化内涵。全球旅游文化快速地融会贯通，用标识来区分和宣传不同的地域文化特色，让国家民族文化发展创新，发扬光大，给国家乃至城市的发展特色增添赋予别样的文化底蕴。 　　（二）地域文化是旅游形象设计的基点 　　旅游外出所关注的重点无疑是民族性文化的探寻。在一定地域内所保留的带有民族性的语言、图形、色彩、行为等符号统称为地域文化的时候，无疑地域文化成了民族文化的标签，因此在为该区域设计标识形象时地域文化是首要考虑的元素子之一。只有广度没有深度的文化是没有内涵依托的，国家旅游形象的设计必须依托国家本土文化才能得得到世界的认同。例如图4保加利亚共和国旅游标识。该国地处欧洲东南部巴尔干半岛；该地区的玫瑰、酸奶和葡萄酒在国际上享有盛名已颇有历史年代。“玫瑰谷”的称号也是源于玫瑰河谷长达一百多公里而得名，这里也是游客的观光胜地。保加利亚共和国的标志见图5，共和国旅游形象标识沿用国家标识的基础上增添了新的元素，更加丰富地表现了保加利亚共和国的地域特征。新的标识涵盖大海、山川、花朵、度假的新鲜意味，把该地域的民族文化体现的淋漓尽致；鲜艳而高纯度的色