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韩国In-house公司的流变及启示 　　20世纪60年代，随着欧美大型广告公司开始全球广告版图的扩张之旅，许多国家的广告市场也卷入了全球化的竞争之中。然而，在同样有着开放性经济特征的韩国，其本土广告业却成功地抵御了外国广告运营模式和广告文化对于民族广告业的冲蚀。与欧美国家采用独立的代理机构来运营广告的发展模式不同的是，韩国很多广告公司都是作为大型企业集团子公司的形式成长起来的，也就是说，企业集团与广告公司存在有直接的股权关系，广告公司维系着与所属广告主特定的业务关系，可以获得广告主比较稳定的代理权，也即“in-house广告公司”。 　　 　　发展脉络 　　 　　韩国广告业之所以出现“in-house”的独特经营模式，存在着主客观多重因素的影响。武汉大学新闻与传播学院廖秉宜老师在回答《广告主》的采访时表示，20世纪70年代，韩国政府制定的产业保护政策对于财阀集团和企业集团广告公司出现起到了重要的促进作用。 　　1973年，韩国政府提出工业化宣言为财阀企业成长提供了有利契机，财阀企业依托政府出口政策得到财政金融上的支持，从而加速了一批实力雄厚的财阀企业成长，如三星、现代、LG、乐天集团等。由于韩国广告业起步比较晚，当时市场上基本上没有能够提供专业代理服务的广告公司，财阀企业凭借雄厚的资金实力和专业的营销传播团队纷纷组建in-house广告公司。1973年1月17日，三星集团成立了第一企划(Cheil)，它称得上是韩国最早可以负责起全案业务的广告公司。在韩国，第一企划一直是广告市场的领头羊，这个在上世纪80年代已经进入世界前30位的大型广告公司在2008年广告营业额为2,671,399百万韩元，占韩国年广告经营额的13％，在世界广告公司排名中位列第16位。 　　 　　1980年，《韩国放送广告公社法》颁布。1981年，根据《韩国放送广告公社法》，韩国成立了韩国放送广告公社(KOBACO)，这个将振兴韩国广告产业作为服务宗旨的机构，负责当时韩国37个地面电视台、广播电台的广告销售业务。同年，在韩国放送广告公社颁布的《关于广告公司代理广播电视广告的规则》中，规定广告代理公司必须经韩国放送广告公社认证，才能代理投放广播电视广告，同时要求注册资金2亿韩元以上，拥有30个以上的广告主。年广告营业额能达到100亿韩元(其中电波广告营业额50亿韩元)以上的广告公司才能得到认证，当年，符合这种资质认定的广告公司只有4家。这种有利于企业集团广告公司发展的产业政策，极大的推动了企业集团广告公司数量上的增长，在一定程度E限制了跨国广告公司在韩国扩张的同时，提升本土广告公司的市场竞争力。1982年乐天集团在公共关系部门的基础上，成立大弘企划；1983年，现代集团成立金刚企划(现更名为伊诺盛/Innocean广告)；1984年，乐喜金星(LG集团的前身)成立LGAD等。倚靠大广告主集团强大的经济实力和它们所投放的长效稳定广告费用，韩国的企业集团广告公司得以快速成长成熟，这也是外国广告公司在韩国很难觅到大型广告主的重要原因。 　　经济政策的鼓励。法规性文件的保障，使得韩国广告业在与跨国广告公司的竞争中一直保持着先天的优势。另外，韩国民众对于传统文化的重视和保护也是阻碍国际大型广告公司在韩国发展的原因。1984年，基于对韩国巨大的广告市场潜力的洞察，美国要求韩国开放广告市场，1985年，韩美商务部长级会议上，韩国广告市场的开放问题被提上了日程，然而，从1987年10月韩国政府允许广告公司里的外资股份占到49％，到1993年韩国包括广告业及其相关产业在内的所有产业全面对外开放，韩国先后花费了六年的时间。这六年，韩国学术界和广告界一直没有停止对于开放广告市场可能引起的后果的评估和讨论：如广告市场的开放对本土广告公司的影响；外围广告、外国广告主和外国广告公司对韩同社会文化价值的影响。另一方面，韩国对外交往在语言和文化上的障碍也阻碍了广告业的转型。因为有长期被殖民统治的历史，韩国人有着近乎敏感的民族自尊心，从而形成了与外国人沟通的心理屏障。当广告市场开放之时，跨国公司以良好的待遇和工作条件大量吸引本土广告专家，然而，这些人在跨国公司里却感觉受到文化歧视，从而又回流到本土的企业里。经过这种专业人员的回流，造成了本土广告公司国际化、国际广告公司本土化的逆向运动。虽然1997年到1998年两年间的国内金融危机让许多财阀集团出于内部结构的调整将In-house广告公司卖给跨国广告公司，但是在经历2004年的恢复期之后。韩图的广告市场格局依然是跨国公司和In-house广告公司平分秋色，在年营业额的数据显示中，第一企划的广告营业额远超过排名在后的三家广告公司的营业额总和。 　　 　　举足轻重的KOBACO 　　 　　1994年，出于对更为开放的广告