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集团化媒介组织形象构建 　　［内容摘要］ 日益激烈的市场竞争要求集团化媒介组织进行形象构建，本文以河北日报报业集团为例，阐释其从导入CIS确立集团识别系统、打造集团产品个性和强化媒体从业人员的使命感三个方面来构建其媒体形象的思路。 　　［关 键 词］ 集团化媒介组织；组织形象；河北日报报业集团 　　［作者简介］ 甄巍然，张艳，河北大学新闻传播学院教师 　　胡连利，河北大学新闻传播学院教授，硕士生导师 　　 　　组织形象是指“社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价”①。那么，媒体形象即是媒体受众对媒体的整体印象和评价。在传媒产业化背景下，传媒市场进行着国际范围的分割，日趋激烈的竞争要求媒介组织实施开展全面营销，从而赢得市场竞争优势。“形象是无形的资产”，它能够为集团化媒介组织赢得良好信誉、打造公信力，进而形成传媒集团的核心竞争力。河北日报报业集团以《河北日报》为龙头，拥有由系列子报、子刊及网络版协同发展，从不同层面满足读者需求的报系结构。在面对国内传媒市场的激烈竞争中，河北日报报业集团应该从强化形象建设为起点，打造集团化品牌。 　　 　　一、营销时代的媒介组织应强化形象建设 　　 　　从市场运作的角度来分析，媒介组织进行市场运转的两大基本“消费群体”是信息受众和广告商。媒体信息的价格相较于各类信息的制作成本来说几乎是呈现负值，但是媒体可以将受众的注意力“二次售卖”给广告商，广告收入成为现代传媒运营的经济来源。因此，对媒介组织来说，要想实现利润的获得就应该首先针对受众和广告主进行有效公共关系，与之建立良好的互动关系，塑造媒介组织良好的形象和信誉，进而赢得受众的支持和广告主的青睐。 　　所谓媒体形象是指：“在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。”②媒体发展正在走集团化之路，传媒集团的形象是其发展战略的组成部分，它既能帮助集团实现内部的资源优化重组，又能打造集团媒体的公信力和影响力。“根据市场学原理，新闻媒体的形象建树，是取得消费者信赖和认同的关键”③。 　　同时，媒介组织形象建设也是传媒集团化经营的成功经验。从传媒集团化发展的实践来看，成功的传媒集团几乎都有个性鲜明的集团形象，而形象同时也彰显了个性，个性就是竞争力。比如维亚康母经营理念的核心――“内容为王”、贝塔斯曼企业文化的根本――“以人为本”等等。我国传媒在进行集团化改革过程中，也有许多成功的实践和经验，南方报业传媒集团公司董事长范以锦在他著的《南方报业战略》中谈到：“动人的品牌形象设计，能够非常有效地激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度……我们要善于用它（形象广告）来解释、传播媒体的核心价值，强化读者的忠诚度，巩固媒体的品牌优势。”④形象广告是媒体在进行整合营销中的一个重要环节，不仅仅是纯粹的自我表白，更多地在于结合媒体自身（或所属的传媒集团）面对市场而制定的整体战略，对自己采编理念和经营思路进行深刻的审视、凝练的表达，将媒体的精神产品特征、秉承的理念、价值观和团队精神等诸方面融入形象构建和传播，以建立品牌影响力。“有良好品质、有准确定位、有一定品牌基础的媒体，才需要上升到用动人的媒体形象打动读者，用运营媒体产品的团队组织联想来强化品牌影响力”⑤。 　　 　　二、河北日报报业集团形象构建的主体思路 　　 　　1.导入CIS确立报业集团形象识别系统。企业识别系统（CIS）包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI），它能凸显统一的、规范化的、个性化的企业整体形象，即以企业理念识别为核心，通过行为规范和视觉形象包装形成的完整而统一的企业形象。集团化媒体不是简单地将媒体相加，而是根据各自的风格、定位、市场、目标受众等方面进行资源的有效整合。河北日报报业集团可以通过导入CIS构建一个完整的传媒集团识别系统，将媒体所要塑造、强调和突出的理念、风格和文化以醒目、个性化的整体形象彰显出来，既要体现集团组织的文化，又要强调集团内各子报的品牌形象，更要突出集团各部门之间协调和配合的能力。 　　河北日报报业集团识别系统的构建要遵循品牌风格的多元共存与品牌理念整体贯通的原则。一方面要强调党报的舆论导向作用，比如贯彻《河北日报》“三贴近”方针，强化党报权威性、指导性和可读性的有效结合；另一方面也要突出集团内不同类型媒体自身的特色，确立风格迥异的子报品牌标识，以促进媒体资源的优势互补。 　　首先在理念识别方面，《河北日报》要着重构建其新闻报道的思想性，发挥党报对舆论的引导作用；《河北经济日报》要强化财经报道的专业性，主动参与市场操作，反映并干预经济发展，以新闻创造价值；《燕赵都市报》则要打造平民化的信息服务平台，摹写并丰富都市生活，以信息满足读者。其次，还要有针对性地建立一整套行为