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顾客―企业关系价值整合研究 　　[摘 要]对关系价值的研究分为顾客和企业两个视角，这两类关系价值之间存在着互动和互利的关系。我们希望通过建立一个顾客企业关系价值的整合模型，来研究二者的关系，并在此基础上对企业的顾客关系管理提出建议。 　　[关键词]顾客价值 关系价值 整合研究 　　作者简介：刘源（1984―），男，福建福安人，北京航空航天大学经济管理学院在读研究生。 　　 　　引言 　　近年来，随着企业与顾客的关系由交易型向关系型转变，关系营销开始成为了企业营销的主要趋势。企业更加关注对顾客关系的管理，以期在与顾客建立与维持关系的过程中，为顾客创造价值。学术界对顾客价值的研究开始进入关系价值的时代。 　　关系价值是在企业与顾客的交易互动过程中形成的，它不仅包含了顾客从对企业的关系中感受到的价值，也体现了企业通过这种关系而获得的收益。学者们认为这两种价值之间是存在互动与互利的关系的，因此，我们希望通过建立二者的整合研究模型，对企业顾客关系的管理提出一些建议，提高营销效率。 　　 　　一、顾客价值的研究视角 　　对顾客价值的研究经历了从单纯理论研究到理论与实践相结合的研究阶段，学者们对顾客价值的认识也经历了从片面到全面的过程。顾客、企业、关系这三个研究视角的不同建立在其对顾客价值概念的理解不同；并因之形成了目前顾客价值研究的三大流派。 　　（一）顾客感知价值的研究 　　这个研究领域是顾客价值理论中研究者参与最多的，很多学者现在集中于研究和拓展这一理论。该类范畴认为顾客价值应该是企业为顾客创造并且能够被顾客感知到的价值，可统称为顾客感知价值研究。这里，顾客价值是顾客导向的概念，它将期望产品或服务属性和表现与使用情况下的期望结果联系起来，还提供了与顾客的目标或目的的关联。 　　（二）企业顾客资产的研究 　　该范畴的顾客价值定义把消费者看作是企业的资产，认为吸引、发展和维系顾客是企业经营的关键。该研究领域关心的是顾客对公司的价值，它是一种价值创造的输出，而不是输入。顾客资产领域的一个关键概念就是顾客终生价值（CLV），即顾客终生利润流的净现值。在该领域的研究最终应上升到将顾客当作企业的一种资产来管理。 　　（三）关系价值的研究 　　站在企业与顾客之间关系的角度来研究和定义顾客价值，是顾客价值与关系营销理论相结合的一个最新发展。它是一种兼顾顾客、组织和利益相关群体的价值的观点。在这一领域中早期的工作是Crosby等人(1990)针对服务销售中关系质量的研究。他们强调要理解关系中“质量”的因素。Wilson和Jantrania(1993，1994)是第一批详细地描述关系价值范围的研究者。Tzokas和Saren(1998)提出了一些方法来理解关系中的价值[2]。目前，该领域的研究无论在理论上还是在经验上都还比较有限。 　　 　　二、关系价值的研究视角 　　对关系价值现有的研究主要有两个视角：一是顾客的视角，主要研究在买卖关系的保持中，顾客从中获得的关系利益，付出的关系成本。二是企业视角，主要研究企业所获取的利益，是站在关系价值管理层面来研究顾客价值[1]。 　　其实，关系价值的两个视角是一个问题的两个层面，考虑到关系的互动性与互利性，我们希望了解顾客关系价值与企业关系价值之间存在着的互动关系。 　　 　　三、概念模型与假设 　　（一）顾客忠诚与关系价值 　　Gremlerand Brown(1996)认为顾客忠诚是指顾客对特定服务商的重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向。 　　关系营销理论指出，当合作者可以提供较多的“价值利益”时，合作者的选择在竞争战略中可能是一个关键的要素。得到较多利益的合作者可能更加忠诚于关系。许多研究表明，关系利益对于顾客忠诚具有正向的影响（如： Henning-Thurau 2002）[2]。 　　另一方面，John Egan认为顾客的信任与忠诚是适合于企业关系战略的关系驱动要素之一。信任与忠诚可以减少有害冲突、降低交易成本、促进形成适当的组织形式、便于快速形成工作团队、对危机能有效反应。从这个角度看，忠诚的顾客是企业的一项重要资产。 　　（二）服务质量与关系价值 　　一般意义上说，服务质量是指企业在经营活动中满足消费者对商品和服务需求的优劣程度。 　　服务质量之所以能成为一个重要的研究命题，是因为它与成本、获利能力、顾客满意度、顾客保留及口碑传播等有着密切的联系，并构成了市场营销和财务收益的关键驱动因素。陶鹏德，王永贵（2005）验证了服务质量相关因素对关系收益的影响，以及关系收益对顾客资产的驱动作用。 　　站在企业的角度，在其与顾客保持关系的过程中，随着顾客资产的增加和交易成本的降低，企业更加了解顾客，能更有效地进行顾客的管理，从而改进企业