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顺应论指导下英文咖啡广告汉译策略研究 　　摘 要：自从顺应论问世以来，鲜有学者将该理论与广告的汉译联系在一起进行具体的应用性研究。本文在顺应论的框架下，将顺应论及其相关理论与咖啡广告汉译这一特殊维度相结合，为英文咖啡广告在翻译时所需要注重的原则以及文化、语言、心理世界等的顺应提供一定的策略，使之更好地发挥广告的效果，达到广告的目的性，以期为广告的翻译提供一些参考与借鉴。 　　关键词：顺应论 咖啡 广告 汉译 　　一、引言 　　随着经济的全球化，越来越多来自国外的商品流入中国市场并受到国人的追崇，这其中除了归因于商品优良的品质之外，还归因于使这些商品家喻户晓的商业广告，咖啡作为从国外流入中国的商品之一，亦是如此。 　　在广告的驱使下，咖啡成功打开了中国的消费者市场，这与其在引入时英文广告的翻译方式有重要关系。语言顺应论作为语用学的一项重要理论，将其运用于英语咖啡广告的汉译可以使得广告更具有吸引力，达到强化消费者记忆、引导其进行购买的目的。但将顺应论运用于咖啡广告的汉译维度的研究相对较为少见，因此，本文从语言的顺应论出发，结合案例深入研究该理论指导下的英文咖啡广告汉译，为其提供相关的策略，并希望能够得到英文广告汉译的普适性运用，为将来顺应论指导下的广告汉译提供一些普适性的建议。 　　二、顺应论相关理论概述及研究回顾 　　1987年，顺应论由Jef Verschueren于《作为顺应论的语用学》一文中首次提出[1]。随之，该理论于1989年的《语用学及其发展》、1995年的《语用学手册》、1998年的《交际动态过程的语用模式》、1999年的《语用学新解》中得到进一步的深化，现在已经成为一个非常系统且成熟的理论[2]。 　　顺应论认为语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管是由于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”[3]。顺应论指导语言选择有几大特点，选择发生在各个层面的语言结构上，会受到交际策略和语言形式的影响；顺应意识存在于各个语言使用者身上，但影响程度不一，交际双方都需要选择最适合的方式，但语言的选择会受到社会、个人认知以及文化的影响，翻译同样也是一个语言综合选择中进行连续选择的一系列过程。 　　语言的选择具有商讨性、变异性和顺应性三大特性，正是这三大特性使得我们需要在使用语言时对其作出一定的选择。语言的商讨性认为语言的选择虽然有一定的原则，但这种原则是灵活的；语言的变异性认为语言的选择是不断变化的，随时可能产生新的表达；而语言的顺应性认为人类可以从变异可能选项中做出商讨性选择，从而进行交流，三者之间是有一定关系的。 　　三、顺应论视角下的广告翻译 　　对顺应论应从语境因素、结构对象、动态顺应和意识凸显程度四个维度来进行分析。而翻译作为一系列连续的语言选择过程，正是基于以上四个维度进行选择和交流的。翻译涉及两种语言，需要以目的为导向对两种语言各个层面的资源进行灵活运用。翻译包括对原句句意、所选的修辞手法以及如何更好地还原原意等进行选择。 　　国际广告的翻译更不仅仅是普通字面生硬的翻译，而要注意“AIDMA”原则：A-Attention（吸引注意），I-Interest（引起兴趣），D-Desire（激起欲望），M-Memory（强化记忆），A-Action（促使行动），同时要有助于语境关系的顺应[4]。 　　美国市场营销协会认为：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。广告作为经济活动的一种，其传递的核心是文化的?鞑ィ?其中蕴含着各国、各民族的风土人情和语言使用习性，代表着不同的文化。因此，国际广告的翻译需要建立在文化顺应的基础上，在获取阅读者关注的同时向广告的阅读者展示一种文化，表达一份意义，传递一份温馨，使得广告变得柔美、善解人意。 　　四、顺应论指导下的英文咖啡广告汉译策略研究 　　咖啡作为外来火热商品的代表之一，其广告的翻译也是非常符合顺应论的相关规律的，在一定程度上体现了文化的顺应。 　　如全球最大的咖啡连锁店“星巴克”是由英文“Starbucks”翻译而来的。首先这种半音译半直译的翻译方式所翻译出的“星巴克”相比完全音译的“斯达巴克”显得更有意境。星星在中国人心目中是非常美好的意象，因此翻译为“星巴克”相比“斯达巴克”不仅更琅琅上口，富有音韵美，更有意境美和联想美，给人以剔透浪漫的感觉，更加符合消费者的审美情趣和消费心理。 　　对于长篇幅广告而言，星巴克有一则著名广告：“We have always been fascinated by coffees potential.Single-origin coffees have a distinct regional taste and