魅力质量理论对云南钢铁企业发展启示.docVIP

魅力质量理论对云南钢铁企业发展启示 　　摘 要：魅力质量理论提出了多维质量的概念，将产品质量特性分为五个维度，并指出了产品质量特性与顾客满意度之间的相关关系。通过分析云南钢铁行业现状和区域钢材市场竞争特点，根据魅力质量原理，提出钢材产品质量特性维度识别方法，明晰相应层级质量改进的着力点和质量管理的重心，在企业资源约束条件下使顾客满意度最大化，追求顾客忠诚，提高质量竞争力。 　　关键词：魅力质量 钢铁企业 顾客满意 顾客忠诚 云南 　　中图分类号：F127；F270 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2016）08-088-03 　　引言 　　在经济增速放缓、钢材需求下降的背景下，全国钢铁企业普遍遇到经营困难。云南与发达地区相比，钢材消费量不大，消费层次不高，而省内及周边地区钢铁企业数量多、规模小、产品单一。云南钢企不具备沿海沿江企业的低物流成本优势，在产能过剩、同质化竞争日趋激烈的形势下，研发新产品、创造新质量、培育新优势是生存发展的现实选择。 　　一、云南钢铁行业现状 　　1.企业、产品及市场。云南钢铁企业近20家，主要集中在昆明、玉溪、红河三个州市。钢产能达到3000万吨。其中，昆明钢铁控股有限公司（简称昆钢）钢产能1000万吨，是云南省最大的国有钢铁企业，钢材产品主要包括棒材、线材、热轧板带、冷轧板带、镀锌板、彩涂板、热轧型材等。除昆钢外，其他民营企业产能都在200万吨以下，产品主要是带肋钢筋、线材等建筑钢材。云南及周边属欠发达地区，钢材消费量不大，消费层次不高。云南钢铁企业受资源条件和物流限制，原燃料成本高，产品销售范围难以扩展，区域市场呈现同质化恶性竞争态势。与此同时，每年从省外进到云南的钢材近200万吨，主要是板材和型材。 　　2.新常态下的政策导向。云南省政府于2016年发布的《关于钢铁行业化解过剩产能实现脱困发展实施意见》明确指出：到2018年，粗钢产能控制在2500万吨以内，确保完成压减粗钢产能453万吨以上、炼铁产能125万吨，落后产能全部淘汰，低效产能基本出清。同时提出了推动行业升级措施：树立质量标杆，升级产品标准，加强品牌建设，全面提升主要钢铁产品的质量稳定性和性能一致性；加强钢铁行业生产加工与下游用钢行业需求对接，加大开发新产品，延伸产业链，发展精深加工产品，促进企业产品升级。 　　二、钢材产品质量特性竞争力分析 　　1.魅力质量理论解析。日本著名质量管理专家狩野纪昭和他的同事于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》，并于1982年发布《魅力质量与必备质量》，标志着狩野模式（Kano模型，图1）的确立和魅力质量理论的形成。该理论的核心 　　理念是企业的一切活动以顾客为中心，现已被广泛应用于战略规划、商业计划、创新研发、竞争分析和顾客投诉等研究中。根据对顾客满意度的敏感性，将质量特性分为5种类型和层次：必备质量（也称当然质量或基本质量）、满意质量（也称一维质量或期望质量）、魅力质量、无关心质量（也称无差异质量）、逆向质量。 　　（1）必备质量要素。这是消费者认为理所当然应具备的基本质量特性。当要素具备时，并不会造成顾客满意；一旦要素不具备，则会马上造成顾客强烈不满意。 　　（2）满意质量要素。这是顾客要求并希望提供的质量特性，要素提供越充分，顾客越满意；要素提供越少，顾客越不满意，即与要素供应充足度与顾客满意之间呈线性关系。 　　（3）魅力质量要素。这是顾客潜在需求的质量特性，是顾客意想不到的新质量，超越顾客期望，能够给顾客带来惊喜和愉悦。这类质量特性如果不具备，也不会导致顾客不满，如果具备则顾客会相当满意。 　　（4）无差异质量要素。该质量特性具备或不具备，顾客都无所谓，都不会造成顾客满意或不满意。例如：提供的没有实用价值的赠品。 　　（5）逆向质量要素。具备了此质量特性反而会引起顾客的不满，未具备反而会使顾客满意。有些产品过度包装或过多的额外功能就容易引起顾客不满。 　　前三个层次分别对应反映了企业质量管理的不同阶段和水平，即质量控制（追求符合标准）、质量管理（追求顾客满意）、质量创造（追求顾客惊喜）。质量层次具有动态性和周期性，创新促使无关质量向魅力质量演变；竞争与模仿则可能使魅力质量逐渐演变为一维质量和必备质量。基本规律是：无关心质量→魅力质量→满意质量→必备质量。 　　2.钢材产品质量特性维度属性的辨识方法。 　　（1）选择用于考察顾客重视度和敏感性差异的质量特性。质量特性要尽量具体，便于顾客准确理解、明确回答。可以在以下三方面展开和细化：一是实物质量方面，如化学成分、物理性能、抗震性能、外形尺寸、质量表面、抗锈蚀性、重量偏差、包装、实物标识、质量证明书等；二是顾客服务方面，如业务咨询、订货和付款便捷性、售中服务、产品配送效