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魅族品牌对魅蓝子品牌资产驱动研究 　　【摘要】继小米等手机厂商先后成立自己的子品牌之后，魅族也发布了“魅蓝”这一中低端手机子品牌。然而，魅蓝这一子品牌成立的营销目的是什么、对魅族品牌的忠诚用户是否会带来忠诚度上的降低、此类品牌延伸对消费者购买意愿会产生什么样的影响？这些是本文着重探讨的话题。 　　【关键词】品牌延伸购买意向忠诚度 　　魅蓝品牌的创立及成长在我国竞争白热化的手机市场中具有显著的代表性，作为一家老牌手机制造厂商，魅族在保持本身中高端手机品牌形象的同时以子品牌的形式试水中低端手机市场，这可以看成是竞争异常激烈的手机行业中我国手机制造商营销及转型的一个缩影，并由此希望研究结果对今后我国手机数码科技行业的品牌延伸及子品牌策略的营销提供一定的参考。 　　一、魅蓝品牌定位策略 　　定位理论是企业或者广告主为了提升传播效果，针对目标消费者的特点，按照目标人群的喜好给自己的产品设定一定的标签或者品牌形象，使得消费者在需要该类产品的时候，会优先考虑到该品牌，使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。 　　在魅蓝发布之前，魅族一直实行的是单一品牌策略，如魅族MP3、魅族M8、MX系列手机、魅族耳机等。但随着越来越多的国产手机厂商布局移动低端手机市场，魅族科技如果仍然使用“魅族”这一中高端定位的品牌进行中低端市场的开发的话，势必会对自身的品牌形象产生恶劣的影响。因此，魅族采用了多品牌战略，即魅族科技作为母品牌，旗下分为多个子品牌，而魅蓝正是魅族试水多品牌战略的第一步。 　　魅蓝作为新品牌，其定位也参考了众多竞争品牌的特点，包括命名、设计、目标人群等，在魅蓝的定位中，使用较多的是比附定位和感知相似性调节理论。 　　1、魅蓝对母品牌的承袭 　　广告宣传中，子品牌常常处于从属地位，所以子品牌一定要与母品牌有较强的关联才能让自身得到尽可能多的认知和曝光。一方面，这样可以尽享母品牌带来的影响力，另一方面，子品牌的识别性和传播面都会得到较多的宣扬，并由此树立自身的个性形象。 　　魅蓝作为魅族的子品牌，在名称上即可看出其与魅族之间的关联。魅族具有向上延伸向下延伸的空间，魅蓝以魅族+色彩命名，传达活力、时尚、青春，符合对年轻人的定位。魅族的魅蓝子品牌与母品牌之间的关联极为密切，并由此形成感知相似性。感知相似性包括两个维度，一个是产品类别的相似性，如子品牌所属产品类别与母品牌是否相似，越相似两者的感知相似性越高；另一个维度是品牌概念一致，即延伸评估也会受到母品牌与子品牌之间产品类别、名称的概念一致性程度影响①。魅蓝与魅族手机两者之间命名方面存在极强的关联性和相似性，因此二者具有极强的感知相似性，在第一时间让人联想到魅族，并将魅族的品牌知名度及美誉度转移到对魅蓝的态度上。 　　2、魅蓝与竞争对手之间的定位策略 　　魅蓝手机品牌的定位同时也是对竞争对手参考的结果，主要运用的是比附定位的方法。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。 　　iPhone5c作为苹果公司发布的一款价格较为亲民的手机，曾一度被认为是苹果公司发布的中端手机。魅蓝品牌发布的时候曾多次提及iPhone5c，并将魅蓝手机多彩后壳、聚碳酸酯公益、按键对比、扬声器位置等与iPhone5c进行对比，将魅蓝与魅族品牌之间的关系巧妙的暗示成为是iPhone 5c与iPhone 5s之间的关联，并且将部分工艺与iPhone 5c直接进行对比，借助竞争者的知名度与美誉度衬托自身的品牌形象，抬升自身。 　　此外，魅蓝的定位还参照了竞争对手小米科技的子品牌――红米，并且在品牌命名、目标人群定位上都有极大的相似之处。小米科技子品牌红米的定位方式是母品牌简称“米”+色彩的命名方式，参看魅族子品牌魅蓝的命名方式可以看出，魅蓝与红米的命名方式如出一辙，此举可以激发消费者的品牌联想，不仅将子品牌与母品牌展开联系，同时也相似的命名方式也可以将魅蓝与该区间手机销量最大的红米之间展开比附定位，使部分对魅族不了解或者对小米了解更多的潜在消费者通过名称的相似性对魅蓝品牌有初步的了解和认知，将新生的魅蓝品牌摆放到红米竞争对手的位子上，提升魅蓝品牌的知名度和影响力。 　　二、顾客资产驱动要素对子品牌的影响 　　顾客资产驱动资产驱动要素模型中，顾客资产受价值资产，品牌资产和关系资产三种驱动要素的影响。母品牌的顾客资产驱动也可以从这三方面考量其对子品牌的影响。魅蓝作为魅族的子品牌，可以通过该模型进行资产驱动验证，考察魅族的顾客资产驱动是否会对子品牌魅蓝产生相关影响。接下来本文将提出相关假设，