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供应商与零售商博弈分析与对策研究 　　摘 要：零供关系是行业内纠结多年的问题，强大终端力量使得零售商处于强势地位。本文对二者合同终止前后的博弈做了简要分析，并认为在转移扩张成本的条件下，零售商有无限扩张的欲望，应采取相关措施规范零供关系，实现互利共赢。 　　关键词：供应商；零售商；序贯博弈；对策 　　中图分类号：F71 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.02.001 　　文章编号：1672-0407(2012）02-001-04 收稿日期：2012-01-17 　　 　　 零供关系随着经济的发展不断改变。由于买方市场的出现，一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。强大的终端力量使得零售商处于强势地位，因此在与供应商交易的过程中往往会利用其渠道优势增加谈判筹码。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”，即转移扩张成本。 　　 据一份分析报告显示，由于成本增加、销售萎缩，供应商毛利率被挤压；同时，零售企业逐年提高进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等各种费用；加之零售企业为了市场竞争普遍压低零售价格，由此导致供应商对零售企业感到不满。这份报告还显示，今年供应商对卖场费用总体指数较去年提高了0.01，意味着多数零售企业的费用都上升了不少。这一费用指数，是供应商对于连锁企业进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等诸多费用的综合评价。 　　 一、合同终止前零售商和供应商的博弈 　　 针对合同终止前后零售商和供应商的博弈做出以下假设：1.“零供博弈”中零售商占据主导权，因此采取序贯博弈。2.合同终止前后零售商有两种可供选择的方案，方案A：使自己销售额最大；方案B：按照供货商的供给来销售。3.供应商两种策略分别为：策略1：承担零售商的转移扩张成本；策略2：拒绝支付转移扩张成本。4.二者的博弈仅从自身利益考虑，不考虑政府政策的影响。构造策略矩阵： 　　 合同终止前的收益矩阵： 　　 （A,1）：供应商按照销量的百分比支付转移扩张费用给零售商，收益矩阵为（8,3）； 　　 （A,2），（B,2）：供应商选择策略2，即“拒绝支付转移扩张成本”，二者的合作就会终止，无论是对零售商还是供应商都是损失，因此收益矩阵为（-1，-1）； 　　 （B,1）：零售商不采取相关的促销策略，销售额业绩一般，收益矩阵为（5,4）。 　　（序贯博弈图示） 　　 由上图将博弈的终结开始由后往前推算，得到序贯博弈的最终均衡为（A,1），即零售商的收益为8，供应商的收益为3。 　　 二、合同终止后零售商和供应商的博弈 　　 合同到期后，零售商的逻辑是，零售企业每年的成本在增加，而供应商每年的销售额也不断增长，因此费用的增长是合情合理的，零售商认为增加转移扩张费用后收益矩阵为： 　　 但是由于信息不完全，实际的收益矩阵为： 　　 在低利润率和市场利益驱动下，过度收取转移扩张费用使供货商的收益降至更低的水平，以致亏损，因此当零售商选择策略A时，供应商的利润为-2。序贯博弈的最优均衡解为（A,2），即（-1，-1），因此就出现了康师傅断货家乐福的事件。 　　 转移扩张成本条件下零售商和供应商的非合作博弈： 　　 转移扩张成本的存在，零售商成本包括单位固定成本C和单位可变成本C。假设：1.C随零售商销售数量的变化而变化，C与销售量Q的关系为一次函数式: C=KQ，其中K为固定系数，即假设这种关系是线性的；2.供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;3.供应商的单位成本C不随销量Q的变化而变化;4.商品的市场结构为完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;5.零售商与供应商的利润分别以Π和Π表示，双方各自追求自身利润的最大化；6.零售商的零售价格为P,供应商的分销价格为P 　　 根据以上假设，得到供应商和零售商的利润函数为:Π=(P-P-C)Q 　　 Π=(P-C-C)Q 　　 C=ｋQ,ｋ,为固定系数 　　 式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为P、P和C都是不随Q变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受P、P和C以外条件的影响。 　　 对供应商而言，由于他没有销量Q的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，它受最终售价P的约束。显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将C＝ＫＱ式代入Π=(P-C-C)Q,对Q求极值得Q=，这就是对供应商而言的最优销售量。 　　 在非合作博弈的理念下，零售商具有无限扩张的冲动，零售商所寻求的销售量很难等于Q=，当Q超过Q=时，Π0，也就是供应商出现亏损。 　　 我们得出结论：在零售商转移扩张成