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图书出版风险细分和市场营销策略 　　 　　（黑龙江出版集团，哈尔滨150010） 　　摘要：图书选题的策划与确定一直是出版社经营中的一个关键性问题。文章将市场导向和竞争者战略相结合，利用统计学方法对图书的市场容量不确定性和市场占有率不确定性风险进行量化计算，实现图书选题经营风险的细分，找出不同类型选题的工作重点，避免图书选题策划和出版工作中的盲目性。 　　关键词：图书出版；市场风险；营销策略 　　中图分类号：F713.5 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０205－02 　　选题策划的正确性决定了营销方向的正确性，它是出版社经营中主要的风险来源。由于图书选题差异性大，同类图书可比性差，已有图书销售数据的参考价值低，而且图书的设计、印刷是一次完成的，不像其他商品可以边卖边生产边改进，能够随时调整产品功能样式及产量，及时归避风险，因此在决定生产什么时，我们必须研究图书市场的风险类型，找出减少风险的办法，做到事前控制。在选题策划中，难点与风险主要来自于市场预测，这当中最困难的是市场容量和市场占有率的预测。图书市场容量又称市场需求量，其主要决定因素有人口数量、年龄结构、个人收入、文化程度、读者需求的变化、社会时尚的变迁、图书上市的时机与持续时间等；图书市场占有率反映了企业的市场竞争能力，其主要决定因素有图书质量、价格、出版社的品牌、作者的名气、装帧、广告、渠道、服务等。为此我们引入“市场容量不确定性与市场占有率不确定性风险矩阵”（见下图），来确定图书选矩阵的纵轴表示企业市场占有率的不确定性，这是由市场竞争带来的风险。比如，几家同档次的出版社，同时准备出版中国古典四大名著。这时每个出版社都很难预测本企业产品的市场占有率有多大，也就是说产品的市场占有率的不确定性较高。再比如，我们在某城市开设了一家陶吧，这是该市唯一的陶吧。那么这个业务的市场占有率是清晰的――独享市场，此业务的市场占有率的不确定性就较低。 　　矩阵的横轴表示产品市场容量的不确定性，这是由于市场需求量波动带来的风险，即不能有把握地回答：产品是否有市场，市场是否足够大。比如，对于前面提到的开设陶吧的业务，我们很难预测有多少人愿意来，他们的消费能否维持企业生存。因此，这项业务的市场需求量的不确定性较高。相反，上例中的“四大名著”的市场容量较清楚，因为这类图书属于长寿命的常销书，可以利用过去同类图书的销售情况来推算未来的市场需求量。 　　为了能够客观准确地判断不确定性的大小，我们可以用标准差对不确定性加以量化。这个值可以是市场需求量和市场占有率的实际值的标准差，也可以是预测值的标准差。比如，某出版社准备出版一套传记丛书，并设定预计销售时间为T。选取该社已经出版的传记类图书，利用这些书在生产时的市场预测容量（即印数）和在上面给定的时间T内的市场实际需求量（即销售量加原印数下不能满足的订货量），计算预测值的标准差σ。用σ作为新书市场容量与市场占有率风险（二者的乘积）的近似值。若该值较大，则说明我们对此类书向来预测不准，其市场容量与市场占有率的不确定性较大。 　　我们可以对市场容量的不确定性和市场占有率的不确定性分别选取某一标准，将矩阵分为四个部分――风险确定区、产品风险区、竞争风险区、双向风险区。将需要分析的业务根据掌握的情况标记在矩阵中，对不同区域的业务采用不同的战略。 　　一、风险确定区 　　落入本区域的业务的市场占有率和市场容量都比较清楚。比如，某所高校的专业教材，其市场需求量和在该校的市场占有率都比较明确，这就是风险确定型业务。对落入本区域的图书选题，我们可以用市场容量乘以市场占有率得出预计印数，如果这个印数可以保证图书出版能够盈利，那么就可以出版该书。例如，黑龙江美术出版社开发的《中央工艺美术学院装潢系教材》，至少该校的需求量是确定的，在该校市场中的占有率是100%，这个选题就是风险确定的。虽然学校本身的需求不会很大，但是能够满足最低印数要求，因此可以出版这套图书。 　　由于图书市场的复杂性和图书的特性，除了教材以外，图书的市场占有率和市场容量的不确定性都可能较高，因此进行图书选题策划时，落入这个区域的选题较少。 　　二、竞争风险区 　　落入本区域的图书的市场总需求量比较明确，但是出版社在市场中的竞争地位不明确。比如不清楚是否有其他企业将要开展该业务；其他企业的优势如何；本企业的产品特色能否被顾客接受等。“四大名著”类的图书就属于这个风险区域内的产品。再比如，出版社在开发一种大学通用教材或高考辅导书时，可以清楚地计算出学习该专业的学生数量，即市场需求量，但是不能准确地预测有多少学校会采用本教材，对于生产同种教材的其他出版社的发行能力也不了解。这个项目就处在竞争风险区域中。以美术图书市场为例，除了美术理论、个人画册和收藏品