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古镇游客旅游环境影响感知和行为研究 　　摘 要：选取江南水乡古镇西塘、乌镇作为调查研究对象，从游客环境影响感知的视角，运用SPSS与AMOS分析软件，构建游客旅游环境感知、态度和行为的因果关系模型。研究得出以下四条结论：古镇游客对旅游正面环境影响的感知与其环保行为高度正相关；游客对旅游正面环境影响的感知与其满意度密切关联；游客对旅游负面环境影响的感知不影响游客满意度；游客环保行为与其对负面环境影响的感知及游客满意度有必然关联。据此，从国民环保教育、法规监管与规范、设施与服务、宣传与教育等方面提出提升古镇生态环境质量，促进可持续发展的建议。 　　关键词：游客感知；环境影响；SEM模型；古镇 　　一、引言 　　旅游环境影响研究一直是学者们关注的热点问题之一。旅游在促进旅游目的地经济繁荣的同时，也会造成环境破坏和生态退化等问题[1]。随着水乡古镇游客量的日益增加，古镇的生态环境也势必受到影响，出现建筑设施加速老化、过度商业化，异质化、环境污染透支等问题[2]。而作为人们进行旅游休闲、放松心情和感受江南特色与生活的载体，水乡古镇生态环境的好坏直接关系到游客的旅游感知、体验质量和反应行为，同时古镇游客对旅游影响的感知也直接影响和决定了其对旅游的态度和后续行为。因此，探索和分析古镇游客对旅游生态环境影响的感知、环保态度和行为反应以及三者的内在因果关系，对水乡古镇旅游地的生态环境保护和旅游可持续发展都有着重要意义。 　　二、相关研究述评与假设提出 　　（一）相关研究述评 　　国外（主要指欧美）学者对古镇旅游的研究历史较长，研究成果较为丰富，研究领域也很广泛。研究主要集中于古镇游客行为体验特征与差异[3]、古镇的发展演变与生命周期[4]、旅游对古镇经济文化的影响[5]、古镇居民旅游发展影响的感知与社区参与[6]、古镇的可持续发展[7]等。国外对古镇生态环境单独进行研究的文章还较为少见，相关的论述多夹杂在古镇旅游生命周期、古镇旅游管理、古镇防灾与可持续发展等内容之中。随着古镇旅游休闲方式的流行，国内学者对古镇旅游的关注也日益增多，相应的研究成果也比较丰富，但涉及古镇生态环境的研究也比较少。古镇的自然生态环境是评价古镇环境的重要指标之一[8]，也是古镇赖以发展的基础。古镇旅游开发性破坏、配套设施不完善、垃圾废弃物、旅游容量饱和与超载等原因都会对古镇生态环境质量产生影响[9]，因此发展旅游的过程中，古镇必须搞好河道整治、垃圾处理、污水排放等， 保护并美化古镇的自然生态环境[10]。游客作为古镇生态环境的直接感受者，其环境感知与其对待环境的态度和行为有着密切的联系，分析古镇游客环境感知、环境态度及行为的潜在关系，有利于古镇旅游环境保护工作的开展，从而促进古镇旅游的可持续发展。 　　（二）概念模型与假设提出 　　基于理论依据与研究目的运用数理分析法构建结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM），探寻各属性变量之间因果关系[11]。本研究构建的环境影响感知、态度与行为的SEM模型，将定量分析游客对古镇环境影响感知及其环保行为之间的关系。模型包括“旅游正面环境影响感知”与“旅游负面环境影响感知”2个外生潜变量，“游客满意度”与“环保行为”2个内生潜变量，5个可能存在的路径关系。观测变量位于方框中，潜在变量位于椭圆形中。ξ与η分别表示外生潜在变量与内生潜在变量，β与γ为路径系数。 　　概念假设模型构建包含以下5种假设，与图 21标识对应： 　　假设1（H1）：游客对旅游环境影响正面感知与其环保行为正相关； 　　假设2（H2）：游客对旅游环境影响负面感知与其环保行为负相关； 　　假设3（H3）：游客对旅游环境影响正面感知与其满意度正相关； 　　假设4（H4）：游客对旅游环境影响负面感知与其满意度有负相关； 　　假设5（H5）：游客综合满意度与其环保行为正相关。 　　三、研究设计 　　（一）问卷情况 　　研究正式调查问卷包括两部分：1、游客对旅游产生的经济、文化、环境三大影响及满意度、环保行为认知进行测评，共有41个题项，所有题项均采用李克特4点等距量表检测（不采用五点量表的原因是避免中庸的选项），按认同程度由低至高分别赋1～4分；2、被访者人口统计学基本信息，包括性别、年龄、职业等题项。基于研究主旨，本文主要涉及环境影响感知与总体认知22个相关题项，如表 31所示。 　　（二）样本概况 　　本研究的问卷数据调查主要来自浙江省古镇旅游发展较为典型的代表旅游地乌镇和西塘古镇。样本数据的人口学统计特征如表3-2。 　　（三）数据信度与效度检验 　　变量采用模糊数学进行处理，研究成果借助统计分析软件（SPSS20.0）和结构方程建模软件（AMOS17.0）实现。感知测评主要运用模糊