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零售商自有品牌风险和策略 　　 　　摘要：沃尔玛笔记本电脑的失利告诉我们，零售商发展自有品牌是风险与机遇并存的。实际上零售商自始至终都在销售自有品牌，只不过以前的自有品牌是零售商的“服务品牌”，现在所争议的自有品牌是零售商开发自有的“产品品牌”，将会面对什么风险，应该采取怎样的策略？ 　　 　　国美家电：零售商的品牌延伸 　　 　　两年前，家电零售商国美宣布将与一些贴牌厂家，合作生产包括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电商品以及包括数码相机、液晶彩电等在内的高端商品，此举表明国美作为一个终端零售商开始延伸使用自有品牌。 　　零售商的自有品牌, 是零售企业所拥有、控制并独自使用于所经营商品的品牌，也称为商店品牌，是相对于制造商品牌的概念。在英国，连锁超市在一般日常用品品类中引入自有品牌可追溯至1869年，而美国消费者也可以在19世纪70年代买到零售商的自有品牌商品。经过将近150年的发展，零售商自有品牌已经取得了巨大的发展。据相关统计显示，自有品牌占零售商所销售商品的比例以瑞士最高，达到41.2%，英国占到37.1%，美国约占16%，而处于自有品牌发展晚期的日本也占到了5%。据美国自有品牌协会（PLAMA）公布的信息显示，零售商通过销售自有品牌商品实现的销售额呈逐年上长的趋势。AC尼尔森公司2003年调查研究的36个市场中，2／3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%，比制造商品牌商品高出1倍。 　　我国零售商品牌的开发古已有之，类似北京同仁堂的中成药、内联升的鞋、盛锡福的帽子，上海老城隍庙的五香豆、正章洗染，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，很长时期内都是自产自销的商品。上海市共康服饰城内近1/3达6000余种商品，采用“共康”品牌；“开开”以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂”发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国”。 　　然而，人们对国美发展自有品牌却是疑虑重重。国美是电器低价销售商的代表，国美家电的推出是以家电选购中的低价作用来对抗家电选购中的品牌作用。对消费者而言，在国美购买一个知名电器厂家的产品例如海尔电器，与购买国美品牌的电器相比，谁更具有吸引力？沃尔玛笔记本电脑的失利告诉我们，零售商发展自有品牌是风险与机遇并存的。实际上零售商自始至终都在销售自有品牌，只不过以前的自有品牌是零售商的“服务品牌”，现在所争议的自有品牌是零售商开发自有的“产品品牌”，将会面对什么风险，应该采取什么策略？ 　　 　　零售商发展自有品牌的条件与风险 　　 　　1、相当的品牌声誉，以及自有品牌延伸的合理性。自有品牌，从某种意义上说就是在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商品牌的信任，转移为对自有品牌产品的信任。品牌延伸要注意产品的相关性问题。所经营的自有品牌是否能够得到消费者的认同，自有品牌产品能否保证质量是首先要考虑的问题。新一佳超市的“新一佳”纸巾、民润市场的“精明选”一次性纸杯和休闲食品；百安居建材超市的“百丽彩”涂料等；屈臣氏个人护理商店的“屈臣氏”个人护理类商品等等，显然消费者是能够接受的，实践也证明这些零售商自有品牌是成功的。 　　自有品牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对自有品牌产品的认同随品类不同而变化。在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为零售商自有品牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。 　　在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。因此，尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐），但“Sam’s choice”可乐的推出仍是一个巨大的失败。 　　2、相当的实力与规模。零售商自有品牌成功的一个关键是通过低价来实现。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟，以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发。一些规模不大的商业企业切忌盲目跟风，否则会对正常经营的商品造成影响。 　　3、零售商经营自有品牌与经营制造商品牌相冲突。一般来说，零售商通过自有品牌抢占了制造商品牌的市场，实际上是进行了一定程度的后向一体化，这会增强自己在产业价值链中的话语权，如果没有必要的措施与机制，会损害零售商与制造商的关系，这种上下游的产业链关系对于零售商来说有时是致命的。如果处理不好，虽然会从自有品牌中获利，但也会从关系恶化中的损失更多的利益。 　　 　　零售商服务品牌与自有品牌的互动策略 　　 　　对