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零售商自有品牌打造路径沃尔玛调查和启示 　　摘 要：零售商自有品牌的出现是流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位不断演变的结果，对零售商树立信誉、增加利润、提高竞争力等方面具有重要的战略意义。通过实地调查，考察沃尔玛自有品牌的发展策略，结合我国零售业的实际情况，借鉴沃尔玛等零售巨头的成功经验，就我国零售商如何发展自有品牌提出自己的建议，以期对我国零售商创建自有品牌有所帮助。 　　关键词：零售商；自有品牌；沃尔玛 　　中图分类号：F721 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0091-03 　　自有品牌商品通常是指零售商定牌加工的商品，有直接使用零售企业商号做品牌的，也有的零售商重新注册一个或者多个商标做品牌，贴到定制的商品上，然后将商品在自己的店铺里销售。零售商从事自有品牌有自己先天的优势，在供需的链条上处于供方的最末端，正是因为在最前沿，通过与消费者直接接触，建立了最敏锐的需求触觉；同时，通过与上游各个环节的接触，对市场的操作也更为熟悉。零售商发展自有品牌，一方面，能借助超市网点直接销售，省去了广告宣传的费用；另一方面，省去了进货的中间环节，使成本能够控制在较低水平，因此价格能够大为降低。此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购买，相应促进了其他产品的销售。因此，自有品牌不仅能增加利润，而且能够巩固消费者对商店的忠诚度，强化零售商在同行业中的地位。同时，自有品牌还是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器，特别是当连锁业态在整个国家的零售业中的比重越来越大的时候，这种优势体现得更为显著。纵观整个零售业，自有品牌发端于西方发达国家并已形成规模。美国自有品牌经营商协会（PLMA）的数据表明，近年来，零售商自有品牌商品在西欧市场上的销量比例达30%―40%，美国市场为20%以上，日本市场为15%左右。大型零售商拥有自有品牌的比重高，极大地推动了他们的业绩。 　　一、沃尔玛自有品牌发展状况及发展策略 　　在零售业，沃尔玛无疑是势不可挡的巨人，每年的营业额达2 000多亿美元，年增长率达15%。几年前，沃尔玛公司已经开始在中国实施其自主有牌发展的庞大计划，据了解，沃尔玛在中国的56家卖场中有高达3 000种的自有品牌商品在销售，这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系，绝大多数商品是冠以“惠宜”、“宜洁”等子品牌。沃尔玛公司在中国每年有上百亿美元的采购，其中90%以上是沃尔玛的自有品牌商品，有消息称沃尔玛计划在未来五年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。笔者在调查中发现，52%的消费者表示听说过沃尔玛自有品牌，其中购买过沃尔玛自有品牌商品的约占65%。可见，沃尔玛自有品牌策略在中国虽历时不久，尚属初步发展，却已相当成功。围绕沃尔玛自有品牌的发展策略问题，我们对多家沃尔玛超市进行了现场调查，得出了一些初步的调查结果。 　　首先，在价格方面，沃尔玛自有品牌商品普遍比同类其他品牌商品低20%―30%。近日，笔者走访了重庆两路沃尔玛购物广场，发现品牌为“惠宜”的钙奶，每瓶110ML，售价3元，而娃哈哈、乐百氏每瓶100ML售价分别为5.5元、4.5元；“惠宜”牌卷筒纸10卷装9.9元，其余品牌都在12元以上。笔者在调查中发现，65%的消费者选择购买沃尔玛自有品牌商品的原因是价格便宜，这也和沃尔玛“天天平价”的理念相契合。发展自有品牌使沃尔玛的价格竞争优势更为明显。 　　其次，在质量方面，沃尔玛自有品牌商品的质量得到大多数被调查消费者的认可，近30%认为沃尔玛自有品牌商品质量好，7成消费者选择会重复购买沃尔玛自有品牌商品。笔者还走访了重庆市渝北区两路沃尔玛超市的采购经理，其透露说，沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有1种商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌商品进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的，国内其他商场也很少有这一环节。笔者还了解到，东莞徐福记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻。在沃尔玛同一个卖场，“惠宜”品牌果冻售价是每斤7.9元，“徐福记”果冻则为9.9元，二者的质量应该说是一样的。 　　最后，在确定哪些产品适合开发自有品牌方面，笔者了解到沃尔玛不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品，这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。比如沃尔玛不会做大家电，一是因为行业利润非常低，还需要较完善的售后服务；二是市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点，中国的服装全国性知名品牌相当少，几乎就没有全球性服装品