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跨境出口商品零售电商O2O发展趋势和策略研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：经济全球化背景下，跨境电商为我国出口商品零售产业的转型升级提供了最佳渠道，并成为对外贸易发展的重要途径。纵观全球主流跨境电商模式，主要包括B2B、B2C与C2C三种，跨境出口商品零售电商O2O作为B2C跨境电商的一种，在近年来取得长足发展。探讨我国跨境出口商品零售电商O2O发展现状、模式与趋势，并提出有效的促进策略，将有利于推动我国对外贸易的进一步发展。 　　关键词：跨境电商 O2O 商品零售 出口 　　新常态背景下我国跨境电商发展现状 　　自2008年全球金融危机以来，我国进出口贸易增速逐渐放缓，传统对外贸易增速萎缩，2012年进出口贸易总额增速仅为3%。基于国内劳动力成本上涨、资产价格明显上涨与外部市场环境不确定性要素下，伴随着人民币的不断升值，国际贸易摩擦不断加剧，导致我国传统进出口贸易发展前景堪忧。 　　经济新常态背景下，我国跨境电商自2009年以来表现出强劲发展态势。2013年作为“跨境电商元年”，吸引了大量传统对外贸易企业与本土知名品牌加入。根据调查数据统计，2013年8月阿里巴巴的单日跨境电商成交额超过一亿元，仅浙江义乌小商品交易中心就有多达23万家的跨境出口零售电商卖家。如表1所示，2008-2015年，我国跨境电商贸易额的年均增长幅度高达28.59%。 　　新常态背景下，我国跨境电商的飞速发展，离不开国家政策与市场经济发展环境的推动。一方面，2014年至今，国家多次出台促进跨境电商发展的支持性与引导性政策（见表2）。另一方面，基于“互联网+”战略下，伴随着我国工业经济基础的良好发展，为对外贸易电商化发展的升级转型提供了有力支撑。 　　纵观我国跨境电商的出口流向，主要包括美国、中国香港、日本、韩国、欧盟以及印度和东南亚等地。其中，欧盟与美国的占比最大，其次是亚洲地区周边国家，俄罗斯、日本、韩国与印度、东盟地区的出口贸易额占比也较高。 　　如表3所示，当前我国主要城市的跨境电商参与者数量增长较快。以北京市为例，2014-2015年跨境电商数量增长了约13.9%。从不同区域的增长企业来看，以武汉和成都为代表的中西部城市跨境电商数量增长速度较快。以武汉市为例，2014-2015年跨境电商数量增长了约31.7%。 　　综上所述，近年来我国跨境电商取得了长足发展，不仅贸易额不断增加、贸易范围不断扩张，而且国家还颁布了多项政策支持与引导跨境电商发展。在出口国家和产品类别、发展区域等方面，存在一定的规律性和特色。我国跨境电商进出口贸易结构，如图1所示。 　　跨境出口商品零售电商发展模式与现状 　　（一）综合服务类跨境出口商品零售电商 　　综合服务类跨境出口商品零售电商，是集B2B、B2C与C2C于一体的电商平台。以速卖通跨境电商平台为例，自2009年成立以来，该平台目前客户范围覆盖全球220多个国家或地区，个人买家成交额占比三分之二。平台盈利模式是通过为卖家提供融资、支付、物流和展示等综合性服务，收取5%的交易额佣金。现阶段，速卖通的卖家主要是中小型制造企业，产品类别包括服装、电子产品、配件和首饰等附加值偏高的商品。在营销手段上，平台除了会定期开展促销活动之外，还会通过社交网络、广告植入与搜索引擎等方法，帮助卖家积极推广产品。在跨境物流手段方面，综合类平台主要用国际快递和小型包裹等物流方式，十五到二十天的物流配货时间，基本满足消费者的需求。而大型卖家通过海外仓服务体系的构建，可以为消费者提供更为快速的物流配送服务，从下单到收货一周内即可完成。截至2015年底，速卖通已经在包括英国、美国在内的九个国家设立了海外仓，并且与多个第三方仓储物流公司达成合作伙伴关系，促进了物流发展。 　　（二）专业性跨境出口商品零售电商平台 　　专业性主要代表行业深度，其涉及范围更小，但是更有深度。以成立于2008年的米兰网为例，作为动漫服饰生产厂家为前身的跨境出口商品零售电商平台，米兰网在2010年实现了6000万美元的销售额，并且在2014年成功入驻中法经贸合作区。营销服务方面，米兰网通过打造舒适性的网站浏览页面以及微笑营销服务体系，能够为消费者提供全方位售后服务。通过与其他跨境电商合作的方式，平台实现了客流量的二次利用。作为专业性跨境出口商品零售电商平台，米兰网还专门与专业化第三方国际物流公司合作，包括联邦快递与EMS等，优质的物流服务吸引了大量消费者。近年来，通过在国外开设线下服务体验店，米兰网逐渐开始为消费者提供线上线下协同服务。 　　（三）自主自营式跨境出口商品零售电商 　　自主自营式跨境电商发展，主要是指通过与亚马逊、ebay等平台合作，拓宽销售渠道，但是从产品的研发到销售整个流程，均由企业自行完成。