浅谈“中华老字号”传统营销的模式及创新.docVIP

浅谈“中华老字号”传统营销的模式及创新 　　【摘 要】中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。它不仅是中华民族工商业的精髓，是中国名牌经济的重要力量，更是一种历史传统文化现象。在数百年的工商业的竞争中，除少数“中华老字号”今天仍然保持活力，绝大多数的“中华老字号”已经从市场上消失。本篇文章以“中华老字号”为研究对象，按照提出问题，分析问题，解决问题的研究思路展开，运用文献研究，实地访谈等调研方法，结合相关理论浅析当今老字号的营销模式，以期为我国的“中华老字号”的营销模式提出一些策略和意见，使得“中华老字号”在新时代下持续繁荣。 　　【关键词】中华老字号；营销模式；品牌；创新 　　“中华老字号”所体现的顶尖的技艺和源远流长的文化内涵令人称奇。但是，据相关调查显示，目前中国共有的2000多家“中华老字号”中，如今不能正常营业的大约有70%，这些数据暴露了当前“中华老字号”存在的一些问题。为什么有的“中华老字号”经过时间的沉淀越发生机勃勃，有些“中华老字号”却在繁荣的市场经济中逐渐隐去，这些成了我们关注的焦点问题。 　　一、“中华老字号”的发展现状 　　“中华老字号”企业经历了中国从闭关锁国到改革开放，在这一发展过程中“中华老字号”取得了一些辉煌也出现了一些问题。进入新世纪，许多曾经灿烂辉煌“中华老字号”发展缓慢，有些“中华老字号”甚至面临消失的厄运，更有甚者因缺乏创新机制，落后于时代需求而被彻底淘汰。据有关资料显示，自1990年以来，由国家商业主管部门评定的“中华老字号”只有1600多家，现在，这1600多家“中华老字号”企业，也多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。这些数据使得人们对于“中华老字号”该何去何从的思考迫在眉睫。 　　二、“中华老字号”衰落的原因 　　（一）传统的营销模式不能适应新时代的要求 　　在同类非“中华老字号”充斥的今天，“中华老字号”在传统营销模式中出现了许多问题：企业机制、管理方式、产品开发等内部环境的制约，仅持产品观念、卖方市场观念，缺少宣传推销，缺乏主动参与竞争的内在动力；单一的质量竞争无法与现在多样的竞争形式抗衡；国外企业携带着强大的资源、技术与科学的管理方法参与市场的瓜分。这些因素都导致“中华老字号”传统营销模式不能完全满足当今市场条件下“中华老字号”生存和发展的需要。 　　（二）品牌建设与维护落后 　　当今社会，科技进步，信息高速传播，相似产品的出现以及传播导致了消费者挑剔的眼光。在品牌建设方面，许多“中华老字号”把精力集中在中老年顾客身上，忽视了青少年和潜在购买者，失去了年轻一代，也失去了企业的未来。面对新的市场竞争，一些本身具有品牌价值的“中华老字号”缺乏对品牌价值的提升，在品牌的内涵和外延的建设方面显得不足；其他一些“中华老字号”却进行了盲目的品牌延伸，反而丧失了竞争优势。在品牌维护方面，许多“中华老字号”因为被不法分子利用“中华老字号”的品牌效应，仿制或是冒充“中华老字号”，当消费者遇到这些仿制的中华老字号时，会降低对原有“中华老字号”品牌的信任度，也会导致“中华老字号”品牌形象受损、“中华老字号”无形资产的流失。 　　（三）产品创新不足 　　“中华老字号”都有自己独特的质量体系，百年传承过程中如果不加以坚持，注定没有出路。然而，随着市场经济的到来，产品开发观念与现代消费观念差距逐渐扩大，但一些“中华老字号”依然缺乏创新意识，仅依赖百年前的质量体系，未对产品进行合适的改进，因此导致“中华老字号”落后于市场发展的局面。 　　三、“中华老字号”对策分析 　　基于上述“中华老字号”发展现状和存在的问题，各方面都应积极采取应对方法化解危机。除了通过自身调整，正面解决问题之外，“中华老字号”也需要从外部寻求找到更有效的改进措施。 　　（一）扩展营销渠道 　　在当今信息时代，互联网成为新的信息传播媒介，网络营销也氤氲而生。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，由于网络营销的受众较多的集中在青年人身上，所以对于“中华老字号”开发潜在用户挖掘新市场是一个机遇。“中华老字号”可以使用网络平台，进行产品展示和宣传，这种宣传方式相对于以前的电视等其他宣传方式的成本要小的多，在节约成本的同时使得“中华老字号”在新时代下发出生机。 　　此外，科学发展连锁经营也是“中华老字号”可以尝试的一种新的营销渠道。进行科学的发展连锁经营，可以扩展“中华老字号”的营销渠道，让消费者更加容易的买到所需商品。但这一做法需要“中华老字号”投入开发一套设计合理、过程流畅、标准化质量化的运营系统，来实现财富的快速积累。 　　（二）维护品牌，形成核心竞争力