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消费者―品牌的关系断裂的研究述评 　　摘要：企业不仅应知道如何建立和维持消费者―品牌关系，还应知道消费者―品牌关系为什么会断裂。文章通过对国外相关文献梳理，回顾了消费者―品牌关系断裂的研究进展。在对国外研究评价的基础上，提出了今后的研究方向。 　　关键词：消费者―品牌关系；断裂；关系营销 　　 　　一、 引言 　　 　　降低顾客流失率是当代企业经营成功的关键，顾客关系管理已经成为企业竞争制胜的武器。关于顾客关系管理的研究重点多集中在关系的建立和维持上，其中又以顾客满意和顾客忠诚关系研究主题为最多。事实上，买卖双方的关系发展经历知晓、试探、扩大、承诺和断裂等五个阶段（Dywer、Schurr Oh，1987）。顾客关系管理研究需要分析关系的建立和维持过程，关系断裂研究也同样重要。消费者与品牌之间的关系类似人际关系（Fajer Schouten，1995），这种关系是由互为了解的双方一系列的重复交换活动所形成，经历起始、发展、维持、恶化和断裂等五个阶段（Fournier，1998）。消费者与品牌关系断裂问题的提出，开始引起一些西方学者的兴趣。在品牌关系管理中，企业不仅要知道如何建立品牌关系，还要知道所建立的品牌关系为什么会中止和断裂。藉此，本文对国外相关文献梳理进行了梳理和回顾，为我国学者开展深入研究抛砖引玉。 　　 　　二、 消费者―品牌关系断裂概念 　　 　　Fajer Schouten（1995）是较早研究消费者―品牌关系断裂的学者。他们把断裂看成是“中断（Break-down）→衰减（Decline）→脱离（Disengagement）→断裂（Dissolution）”的演变过程。在他们看来，消费者与品牌之间因有意或者无意的中止引起关系变淡（中断）。消费者对品牌的喜爱和忠诚降到了一个较低的水平（衰减）。接着，消费者积极寻找可替代的品牌，与替代品牌建立关系（脱离）。最后，消费者与品牌之间的关系终止，消费者不再购买该品牌产品（断裂）。Michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程”。他把关系断裂分为完全断裂和部分断裂，前者指顾客做出结束关系的决定，这一决定无法取消并且顾客无意回头，后前指顾客在某种程度上仍然使用企业的产品。 　　学者们对消费者―品牌关系断裂的理解并不完全一致。他们都以顾客是否停止购买产品来定义“消费者―品牌关系断裂”，这种看法显然不全面。消费者―品牌关系以产品购买和消费为依托，不再购买产品只是关系断裂的一个标志。然而，断裂是一个由认知情感和行为要素组成的复杂过程（Perrin，2004；Mai Conti，2008）。断裂发生可能是态度（情感和认知）变化或者行为变化（Mai Conti，2008）。除了购买行为停止之外，关系断裂还包括消费者在品牌情感上的变化，比如由对某一品牌的喜爱转变为厌恶、排斥和贬低。因此，消费者与品牌之间的行为和情感互动终止才意味着消费者―品牌关系断裂。 　　消费者―品牌关系断裂不一定是消费者单方的行为。关系断裂并非总是因不好的事件或者负面经历引起（Mai Conti，2008）。Hocutt（1998）认为，关系断裂有三种情形：（1）消费者决定断裂。买方不满意或者感到不满足，转到另一个更好的卖方，或者出于压力，或者搬到不同的社区，主动中断关系；（2）卖方决定断裂。由于不满意消费者或者不可解决的冲突，顾客不能带来利润，卖方主动中断关系；（3）双方决定断裂，双方都觉得没有必要保持关系。从竞争角度来看，第一种断裂情况对企业扩大顾客基数提高市场占有率很重要，得到的关注和重视程度会更多些。 　　 　　三、 消费者―品牌关系断裂的原因 　　 　　学者们从不同的角度分析了消费者―品牌关系断裂的原因。Fajer Schouten（1995）认为，消费者―品牌关系断裂既可能由消费者引起，也可能由品牌引起。因品牌引起的断裂包括两种情况：（1）过程缺失，产品不再生产或产品不再分销到消费者所在的地区；（2）顾客方的机械故障，因消费者未按品牌说明要求使用产品，致使产品被收回，服务被取消。消费者引起的断裂各式各样，可分为品牌转换和品牌断绝两种情况，前者指对经常购买的品牌暂时偏离，主要因消费者不满意、厌倦、追求多样性而起，后者指关系永久断裂，不再购买该品牌产品，主要是由于产品故障、品牌不良表现、消费者角色变化、消费者喜欢标准发生变化等原因所致。他们还认为，更优秀的替代品牌出现也会使消费者―品牌关系发生断裂。 　　Fournier（1998）提出压力模型和熵模型分别解释承诺型关系和因果型关系断裂的原因。承诺型关系表现为长期主动关系，亲密度和信任度高，即使不好的环境也承诺相守。在因果型关系中，情感和亲密程度低、互利互惠的期望低、不经