垄断竞争中广告行为的经济学阐释..docVIP

垄断竞争中广告行为的经济学阐释 垄断竞争是现实生活中广泛存在的一种市场结构， 而广告则是企业实施差异化策略和获取市场势力的重要手 段，被广泛地运用于企业的运营实践中。然而，营销学并没 有解释广告对企业的影响力度。为此，从经济学的角度对垄 断竞争中的广告行为给予解释，分别探讨了最优广告费用的 求解、广告对企业的长期影响、信息不对称下的广告策略， 以及广告的福利效果，以期对垄断竞争中的广告行为提供一 定的理论支持。 关键词：垄断竞争；广告；市场结构 Abstract : Themonopolization competitionisexten siveexistentkindof marketstructureint herealisticlife,bu tadvertisementthen enterpriseimplemen tthedifferenceturn sthestrategyandobt ainstheimportantme ansofthemarketinf1 uence,isbeenmakeus eofintheluckcampof theenterprisebroad lypracticemedium. H owever,themarketin glearnanddidnotexp laintheadvertiseme nttotheinfluencest rengthofthethis, br eaktheadvertisemen tinthecompetitionb ehaviortogivetoexp laintothemonopoliz  ationfromtheangleo iriedintothesuperi ensestosolverespec erminfluence,thein ryofadvertisementteofadvertisementst ationfromtheangleo iriedintothesuperi ensestosolverespec erminfluence,thein ryofadvertisementt eofadvertisementst edwelfareresult,to petitiontothemonop ftheeconomics,inqu oradvertisementexp tively,underlong-t formationdissymmet obusinessenterpris rategy,andadvertis expectbreaksthecom olizationinofadver tisementbehaviorpr ovidethecertainthe oriessupport. Keyw ords : monopolizatio ncompetition ； adver tisement； marketstr ucture 广告是营销组合中的一种重要手段，被大量地运用于营 销实践。在完全竞争市场结构中，同类产品是同质无差别的， 消费者购买商品无偏好，因此，任何企业都可以按照市场价 格卖出他愿意出售的任何数量的商品，所以，不需要做广告。 但是，在垄断竞争市场结构中，产品差别越大，生产该产品 的企业垄断程度就越高；而产品差别是同一类产品的差别， 于是各种有差别的产品之间又存在替代性，产品之间需求的 交叉弹性较高，导致存在竞争，因此，企业生产的产品既具 有差别又存在相互替代性。这时，广告就成为企业在垄断竞 争市场中实施差异化策略的必要选择。 但是，由于营销理论本身并不完美，它对广告的实施策 略以及广告能给企业带来的经济效率的分析缺乏说服力。为此，本文针对现实生活中广泛存在的垄断竞争市场结构，试从经济学的角度对该市场环境下的广告行为作出分析。 一、最优广告费用 广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告，采用 一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关产品的 具有说服力的信息的传播活动。因此，在营销的4P组合中， 广告是企业的一项重要支出成本。从经济学的角度考察广告 是否能增加企业的利润，以及是否能使市场的运行更有效率 就必须探讨最优的广告费用。 朗曼建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型。 朗曼认为，在不做任何广告的情况下，产品也有一定的销量， 这是最低销售量。然而，每种产品都有一个最高销量，最高 销量是由企业的生产能力、市场情况等因素决定的。在最低 销量与最高销量之间，广告是有作用的。 从图1中可以看出，广告支出对销售量的影响为一条S 形曲线，表示销售量随着广告费用支出的增长，先以递增的 速率上升，然后以递减速率上升，最后迗到一个极限。这是 因为在广告预算很低时，企业无力购买足够的媒体版面或花 费更多的时间，