苏州东山2018年整合营销推广概念性方案57P幻灯片资料.pptVIP

东山是什么 单体资源无法独立， 却能整合为一体 景色普通， 但在古老、 悠闲的资源上更甚一筹 人文与自然交相辉映， 形成文化古迹+自然生态的综合感受 需要深度体验的旅游产品 提炼专属于苏州东山的主题概念，形成营销定位 为东山找魂！ “古着” old?sckool，源自于服饰文化 从字面上解释就是复古的装扮 其实古着不仅仅是一种穿衣的风格，更是一种文化精神。 用明清文化符号“装点”景区，提升景区文化氛围， 凸显品牌特色，在东山大兴“明清风” 天堂苏州 看园林 逛古镇 听昆曲 游水乡 苏州东山 强调休闲功能，塑造差异化的别样体验 一梦回明清，附庸风雅，打造“诗意+逍遥”的人文雅居式典范 在苏州偏安一隅创造一种新派苏式生活（旅居）方式，打造另类休闲天堂 走街串巷+游园+住古宅+品美食+小岛农家乐 让游客有逍遥自在，“做一回东山闲人”的悠然感受 1.风雅东山，自在山水间 2.梦回明清东山畔 太湖湾生态古迹天堂 景区资源定位 营销定位 主题概念阐释 目 录 营销诊断 本案总结 策略思考 产品提升 营销计划 本案缘起 价格策划 推广策划 营销策划 产品策划 渠道策划 品牌的提升，产品的优化 主题概念下的景区营销策划 媒体传播，活动推广 重“休闲”，轻“观光” 主题概念下的产品优化建议 从观光游向主题体验休闲度假地转变 做到可看、可玩、可吃、可游、可品，让游客停下来慢慢游览，细细品味，深入体验 围绕景区的其他需求便应运而生 景区功能划分，强化休闲功能 逐步打造特色小店（饮食、住宿），做足明清派风格（古旧、风雅，雅俗并存）的气氛 ? 规划体验性、互动性旅游产品（线路、项目） 整理、规划特色旅游纪念品 文化小院1#、2#…… 风水胜地，体验官文化之旅 “做一回东山闲人”苏州东山2011年整合营销推广概念性方案 提 案 2010年 11月 本案缘起 “吾洞庭东山，实兼湖山之胜始山特为幽人韵士之所栖， 灵仙佛子之所宅……”  作为“太湖第一湾”的洞庭东山，拥有与生俱来的独特资源，却一直处于“养在深闺人未识”的状态：明清古迹隐匿于古村落、三山岛，历史艺术深藏于紫金庵，一如各种娓娓道来的历史故事，则散落于园林中，古街里。 古村，小岛，园林，艺术，文化……这些各具特色的要素，犹如一颗颗珍珠，散落在这太湖第一湾。 但是， 开放旅游已达十余年的东山景区，仍存在“好酒巷深”的现状。 人们真正了解东山什么？ 东山是什么？人们来东山玩什么？ 吸引人们关注的焦点是什么？ 东山对外界传播的号角有多响亮？ 本案缘起 发起总功役前需要解决的三大课题： 寻找最能代表苏州东山的主题概念 进行适度的景区产品提升、优化及包装 制定最适合苏州东山的主题活动计划及媒体传播计划 本案缘起 目 录 营销诊断 本案总结 策略思考 产品提升 营销计划 本案缘起 景区营销过程的 4 个要素 销售渠道选择 C渠道管理 B价格管理 A 商品要素－产品的三重性 首先，让我们 研究一下 苏州东山的产品核心 …… 产品一定会满足特定消费者的某个需求！ 自然旅游资源 太湖：谨慎借用的自然资源 三山岛：遍地古迹+农家乐 雨花胜境：文化古迹，自然生态，清幽境界 生态：茂盛植被，茶园，时令鲜果 资源分析 优势不足，生态背景 人文旅游资源 陆巷古村：明清建筑博物馆 启园：背山面湖贵族气 紫金庵：明代佛教雕塑艺术精粹 雕花楼： 建筑雕刻艺术集大成者 深度挖掘，方显魅力 非物质文化资源（体验性） 明清历史文化 风水吉脉：皇室文化的延续 影视旅游 古老的悠然气息 精致优雅的 小宅院 细细品味，才能入境 现有旅游项目 春秋采摘游：太过普通，无法彰显景区特色，游客停留时间短 民俗风情游：不成气候，养在深闺 休闲度假游：三山岛名声在外 总结：缺乏整合，缺少品牌核心 品牌认知 没有听说过：对于东山一无所知 认为东山=三山岛：点取代面的尴尬局面 为数不多的游客去东山采摘 项目小组针对上海地区进 行了小规模的消费者访谈 养在深闺的苏州东山 传播现状 传播内容待挖掘，未能告诉游客来东山游玩的理由 三山岛官网宣传也仅仅停留在“游玩项目告知”（采摘）的初级阶段 东山旅游网站：太过简单，未能传达出东山旅游品牌特色 产品核心的缺失 品牌核心的缺失 传播内容的缺失 受众认知不足，市场知名度低下 与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较 以拙政园、留园等为代表的苏州园林 木渎、甪直等江南 古镇 与东山相对望的西山景区 苏州地区旅游资源价值分析 竞合分析 苏州园林：天堂苏州的经典代表 江南古镇：婉约苏州的体现 西山：苏州太湖休闲地 Ⅰ—苏州园林 拙政园：大家风范 主要景点 留园：精致玲珑 沧浪亭：斑驳沧桑 狮子