如何理性分析当前旅行社并购热..docVIP

如何理性分析当前旅行社并购热 内容 并购对增强旅行社竞争力、应对外国旅行社 挑战、优化旅游产业组织结构，具有重要意义。但旅行社应 该对并购保持适度的理性，否则必将陷入并购的困境中。在 旅行社并购过程中，由于并购动机的多元化，旅行社追求利 润最大化的根本目标将会受到影响，从而造成旅行社并购的 低效绩。本文通过对我国旅行社并购方式和动机的分析，提 出相关建议，以促进我国旅行社并购健康发展。 关键词：旅行社并购失效 据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第 一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国，旅游市场前景 广阔。随着入世承诺的逐步兑现，从行业内部来看，我国旅 行社产业组织结构不合理，“小、弱、散、差”的状况并没 有得到根本改善，并购对于优化我国旅行社产业组织结构， 提高旅行社盈利能力，增强旅行社抗风险能力以及核心竞争 力具有重要意义。但在旅行社并购中仍存在一些问题，笔者 在这里进行探讨。 当前旅行社并购存在的弊端 并购是市场经济条件下，旅行社为增强自身竞争力，通 过产权交易获得其他企业的产权，并以控制其他企业为目的 的经济行为。按照收购公司和目标公司之间的产业关联程度， 可将并购分为横向并购、纵向并购和混合并购三种类型。横 向并购是最为常见的并购形式，有利于旅行社实现规模经济， 扩大市场份额；纵向并购有利于旅行社生产过程之间的衔接， 消除机会主义以降低交易成本；混合并购通过旅行社开展多 样化经营以降低经营风险，培育企业新的利润增长点。上述 三种并购方式赋予并购旅行社的众多好处，常常成为其追求 的目标，也是其并购的动力。但有时并购并不能迗到预期的 目标效果，反而可能使旅行社陷入并购的困境中而不能自拔。 横向并购的规模经济困境 在特定的技术条件下，如果在某一区间生产的平均成本 随着产量的增加而递增，就说此区间存在规模经济。在经典 微观经济学和产业经济学的理论框架内，规模经济是可以用 于解释竞争力的重要概念和强有力的分析工具。而在现实中， 企业规模经济的存在是有条件和限度的，许多曾经看来无懈 可击的竞争优势都可能会因条件的改变而发生变化。 产权理论学派认为企业边界是有其合理界限的，当规模 扩大所带来的管理成本的增加超过交易成本的减少时，企业 规模的盲目扩大就不具备经济性。除此以外，规模经济还应 充分考虑市场结构和消费者需求多样性的偏好，主营业务紧 跟市场发育的进程，以满足消费者需求作为战略实施目的的 主要原因在于所有的组织最终都从消费者处获取收益。旅行 社经营的观光、团队旅游产品因为技术含量低、标准化程度 高，面对大众市场，因此，很容易形成规模经济。旅行社形 成规模经济，意味着组团数量的增加，在未迗到最大规模经 济边界之前，旅行社获得了规模经济效应。表面看来，似乎 合情合理，其实不然。在旅游经济活动中，有一项衡量经济 效益的重要指标，即旅游经济体量，可以表示为：旅游经济 体量=旅游者人数X人均停留天数X人均消费量。很多旅行 社仅仅注意团队规模，而忘了考量观光团队旅游需求弹性的 大小和需求曲线的形状。事实上，观光旅游者虽是当前我国 旅游市场的主体，可他们由于收入所限，到迗旅游目的地以 后，停留不会太久，消费不会太高。换句话说，经营观光旅 游产品的旅行社虽迗到了规模经济的要求，可他们并没有占 到太多的便宜。反观国外的一些大旅行社，在注重规模经济 的同时，更注重旅游市场结构，注重旅游团队的质量。如美 国运通下属的商旅服务公司的宗旨是：“面向全球企业，提 供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理”。 随着我国居民可自由支配收入的不断提高以及旅游者 消费经验的日趋成熟，旅游需求的多样化、个性化将不断凸 现。这就使传统观光产品的边际效用将不断递减，观光产品 的总体需求呈减弱之势。如果旅行社不关注旅游消费市场的 动态变化，仅仅关注规模经济效应，一方面将失去消费者的 青睐，另一方面，将难以承受将观光产品转型为其他差异化 产品的转换成本。 纵向并购难以达到并购目的 现代企业理论认为，企业是市场机制的替代物，市场和 企业是资源配置的两种可以相互替代的手段，企业运用内部 的行政管理手段较之运用非人格化的价格机制运行交易其 费用为低。在面临较高的资产专用性和机会主义行为发生的 可能性的情况下，企业倾向于将外购变为企业内部生产。基 于对企业理论的认识，纵向并购的动机可概括为：在不可能 签定完备的合约以限制资产专用性所造成的机会主义行为 的情况下，通过并购作为交易对象的企业可以将交易转入企 业内部从而消除机会主义行为。那么，纵向并购是否真的消 除了机会主义行为呢？ 张五常提出了一个关于企业性质更透彻的解释，从而改 进和发展了科斯的企业理论：“企业并非为取代市场而设立， 而仅仅是要用要素市场取代产品市场，或者说以一种合约取 代另一种合约。纵向