转变经营的策略 心随市场而动.docVIP

转变经营的策略 心随市场而动 　　2015年的家电市场，发生了太多的变化。这一波由经济下滑和互联网引发的市场变革，正在牵引品牌商和渠道商调整发展的策略。 　　传统渠道的内生变革 　　2015年以来，在电商的冲击下，各大连锁卖场的操作思路和具体做法都在做较大的调整。从运营流程到资源整合等，都对供应链产生了影响。以连锁超市为例，目前国内几大主流传统连锁超市在经营上都各具特色。 　　受电商的冲击，传统渠道最大的压力是降低经营成本。从采购成本到经营费用都要压缩。因为经营毛利的降低，传统渠道高费用的模式已经难以为继，因此，传统渠道以往靠收取厂商费用的做法已经被彻底抵制。唯一能够让双方维持合作的就是提高销售额。因此，卖场的强势已经在降低，合作条款的谈判重点已经不再停留在扣点、费用对毛利的苛求上，而是聚焦在活动方案的制定和如何吸引更多的消费者等。例如，某连锁卖场在与厂家的谈判中增加了销售额同比增长一定幅度，可以降低商业折扣的条款。十余年来，商业折扣一直是厂商合作中无法突破的坚冰，无法逾越的屏障。这一突破说明，市场的天平正在发生实质性的变化。 　　市场环境在变，做传统分销的人和传统分销模式都要变。从老一代消费者关注的温饱，到新一代消费者关注的的享乐，这种消费趋势是品牌商很难改变的。以前的十一黄金周，大家都去卖场采购实惠的家电产品，造成了黄金周的销售高潮。现在，大家放假都去休闲，聚会，旅游，消费热潮不见了。因此，品牌的营销要跟上整个消费趋势的变化，改变自有的营销推广模式。 　　在具体的营销方式上，除了特价机的比例在放宽，品牌月，内购会，线上线下联合主推等促销方式的展开，既是吸引消费者的亮点，也增加了厂商合作的粘性。 　　品牌的危机 　　近年来，因为增长乏力，家电行业的各个品类竞争都异常激烈，或者说，有些前几年耳熟能详的品牌已经沦为即将被淘汰的窘境。因此，为了增加收益，越来越多的二三线品牌开始打起了出租品牌的主意。这个做法是个双刃剑，短期看可以增加收益，享受前几年品牌推广的溢价。同时，租赁品牌的人大多只想通过租赁品牌商标实现短期获益，不但不会对品牌的长期建设和发展做投入，还会对品牌产生很多负面的影响。例如，以低价带动销售规模是最常见的做法。我们在网上可以看到多个这样的案例。原本在某个专业领域有一定知名度的品牌，因为分别授权给了不同的经营者，很快就涉足到多个不相干的品类。这些租赁品牌的商家，只是简单的采取OEM的方式，在网上低价倾销产品。 　　其实，以往的市场中，哪个行业都有这类情况出现。只是近两年来这种情况在家电行业的趋势更加明显。这说明，家电行业的品牌竞争已经到了生死阶段。一些中小品牌生存环境恶化，到了必须利用品牌的附加值获取收益的地步。 　　从现在的局势看，市场的混乱局面还会持续几年的时间，品牌商在这一阶段一定要能够坚持。坚持品牌定位，坚持产品品质，坚持对于研发的投入等。 　　接下来，中国家电行业的各品类很可能会出现数一数二的局面。由于各类渠道门槛的提高和平台商对大品牌的支持，很多家电品类都相继出现数一数二的趋势，尤其是一线城市。所谓的数一数二指的是该品类中市场份额第一和第二两个品类占据市场的绝大部分份额。这两个品牌一个是专业品牌，一个是大众性品牌。例如，空调、电饭煲等行业，这种趋势是最为明显的。空调行业的格力以专业立足，美的则是大众形象。电饭煲行业中，苏泊尔以专业形象打市场，而美的也是大众化的。这既是市场的需要，也是各渠道的需要。 　　作为两季行业的专业品牌，艾美特的主打产品也在发生着变化。虽然电风扇的市场需求稳定，但是，受气候和多种替代品的影响，电暖器的市场正在萎缩。长江流域是电暖器的需求最大，但是现在很多经济条件好的消费者都开始使用壁挂炉。一般的消费者取暖的方式也增加了很多，如电暖桌，电热地垫等。 　　既然市场变了，艾美特的产品策略就必须变。例如，冬季增加加湿器产品的研发和推广，夏季增加非家庭类风扇或者商用产品的供应。如集体宿舍用的吊扇，饭店用的九叶扇等。 　　而渠道的品牌化，也让艾美特这样以品质立足的专业品牌增加了更多的市场机会。例如，礼品团购等渠道的透明就有利于艾美特。 　　今年，很多代理商都感觉到库存的压力。其实，这是给品牌商提出的又一个难题。需要品牌商从整个供应链和全渠道的角度来看待库存问题，来重新制定自己的分销策略。从大的层面看，要做到淡季的市场有货，旺季的时候有量，而不是将产品直接压给渠道中。如果供应链的某个环节库存压力到了极限，必定会对上下游的合作者产生不利影响。从微观的层面看，协助代理商降低样机、售后等压力和负担；协助代理商通过金融手段解决资金压力等。 　　艾美特管理层除了关注各种销售数据以外，还在关注代理商的资金问题。了解各个银行出台的新政策或者是新的金融产品，寻找帮助代理商缓解资金压