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美好家园品牌经营的策略分析 　　《美好家园》是美国顶尖传媒集团梅里迪斯公司的旗舰杂志。正式创刊于1922年的《美好家园》目前拥有760万册期发量，读者群逼近4000万，已经成为美国家居和家庭方面的权威媒体，稳居美国家居类杂志第一位，以近10亿美元的收入占据全美杂志第二位。2007年10月底，《美好家园》被美国《广告时代》杂志评为“2007年度美国最佳杂志”。 　　《美好家园》是美国为数不多凭借自身力量成名的杂志品牌之一，为公司的进一步发展拓展了极大的经营空间。以往，我们大可因一本杂志的编辑内容是否有品位、发行量是否足够大、能否赢得更多更好的广告去衡量其成功与否；然而进入新世纪以后，我们对一本杂志是否成功的标准会因为其品牌经营有道而另当别论。 　　 　　一、《美好家园》如何成为品牌 　　 　　作为一个强有力的家居家庭媒体品牌，《美好家园》(Better Homes and Gardens)被公认为美国家庭观念的守护神和美国家居生活的教科书，这在很大程度上得益于以下三点：定位准确、内容认证、顺应和引领潮流。 　　(一)准确定位 　　品牌就如一个王国，自建立之初就要极力捍卫并将其繁荣，而品牌定位犹如划分疆土，品牌定位也就是它的品牌内涵。《美好家园》品牌的建立非一日之工，得益于其周全、完备、犀利而准确的全方位定位。 　　1.内容定位 　　内容是一个杂志的立身之本，内容定位则是杂志出版人对内容范围、知识层次、表达形式等所作的选择。在长期的编辑实践中，《美好家园》(注册商标)不像别的杂志那样定位于时政、时尚或者实用，只是专门针对美国人的家居和家庭，力图为想拥有更加美好生活的读者充当精确的领航仪。因此，其编辑内容主要分为以下四大版块：美化生活、家居和园艺、食物和娱乐、家庭事务和家庭健康。现在的文章内容比重分布如下：家居设备和建筑占正文的42%，园艺占22%，食品和营养品16%，家庭和健康12%，生活方式、文化和大众趣味8%。其期刊名称中的家居(home)和园艺(garden)虽然还是杂志内容重心所在，但有关食品、营养、健康、文化的内容也有不小的份额。 　　2.读者定位 　　杂志的生命力掌握在读者手中，也可以说读者是杂志的衣食父母。读者定位就是要发现和明确杂志的目标读者群，了解其自然条件、社会条件和心理条件，为其提供特定的阅读内容和广告服务。《美好家园》非常注重与读者之间的交流，对读者信息的把握非常准确，为杂志的定位甚至经营打下了坚实的基础。 　　据2007年MRI的最新统计，其读者基本情况如下： 　　 　　3.风格定位 　　风格是一个杂志区别于其他杂志的特色和魅力。风格定位则体现在杂志的内容和形态两方面。就外在形态而言，最能体现杂志风格的就是封面。80多年来《美好家园》的1000多个封面，表现形式固然多样，但风格又相当统一：封面构图、标题紧扣事件，直奔主题。值得一提的是，其醒目的刊名标志也是其风格的一个重要组成部分。 　　(二)内容认证 　　《美好家园》的内容认证不仅包括正文内容的严格审查，还包括广告内容认证。在很早的时候，《美好家园》就在美国依阿华州得梅因(梅里迪斯公司总部)建立了自己的测试厨房，成为其内容认证的重要阵地。为了引领美国家庭生活的潮流，《美好家园》会推出各种各样的食谱，供美国家庭主妇选择。因此，食谱的反复实验和测试，成为其正文内容的高质量和权威性的有力保证。 　　而《美好家园》在广告内容上独特的“第三方认证”不仅保证了杂志的高格调，而且摒弃了广告一文不值的理念，将它们转换为读者现实所需的另一种杂志内容，由此巩固了读者群体与品牌强度，可谓明智之举，高人一筹。在广告商要在《美好家园》刊登广告之前，《美好家园》测试厨房就比读者消费先行一步，对其产品质量进行严格把关。一本杂志如果能尽力做到了解广告客户第一手的真实和有效的质量情况，不仅能保证杂志品位的高调，提高广告客户在读者中的认知度，还能增强杂志在读者，尤其是作为家庭生活重要“把关人”的女性中的信赖感。 　　(三)与时俱进，引领潮流 　　“与时俱进，引领潮流”一直是《美好家园》的办刊理念。1995年4月，它的前任主编也是首位女主编简?莱蒙在美国德雷克大学发表了题为《重新定义美国家庭：杂志无妨仍作史》的演讲。她认为：“为了适应包括政治、经济、科技和时尚在内的各种影响，美国家庭不断地定义自身。而当家庭发生变化时，杂志也随之变化。我们的工作就是提供与读者的家庭、孩子和不断改变的生活方式有关的思想和信息，来帮助读者适应这些变化。”它是近一个世纪以来美国家庭生活的编年史，既活泼生动，又丰富多样。 　　从诞生之日起，《美好家园》就开始全面关注人们的家庭生活。 　　20世纪20年代，《美好家园》更多地讨论怎样建造一个家。它决定要陪伴着美国家庭内的女