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电子商务环境下顾客忠诚度影响因素实证分析 　　内容摘要：在电子商务环境下，顾客选择商家与商品的机会增加，其忠诚度却随之降低。为此，本文从财务视角研究顾客忠诚度的影响因素。研究发现，企业规模、资产负债率、营销投入、企业的成立年限长短和企业的上市年限长短均对顾客忠诚度具有显著影响；营销投入和企业的成立年限长短与顾客忠诚度显著负相关。因此，在电子商务环境下，企业可适当扩大企业规模和适当提高财务杠杆，控制营销费用或将营销费用用在刀刃上，从而提高企业的顾客忠诚度。 　　关键词：电子商务 网络 顾客忠诚度 　　引言 　　近年来，信息技术的发展使得互联网发生了日新月异的变化，呈现出爆炸性增长，随之而来的是一场销售模式的变革，它是一种以交易双方为主体，依托互联网信息传递，以电子支付和结算为手段的全新商务模式―电子商务（Electeonic Business）。在电子商务环境下，商户进入市场的成本较低，2013年修改的《公司法》更是降低了企业注册的门槛，从而使得经济市场的参与主体更多。如此一来，一方面，增多了顾客选择商家和商品的机会，降低了顾客搜寻所需信息的成本；另一方面，也加大了商家留住顾客，增加顾客回头率的难度。因此，电子商务环境下企业间的竞争更激烈，尤其是在线上吸引顾客的竞争。如何在激烈的竞争中保持和增加顾客忠诚度，进而使企业持续健康地运营，各商家极尽所能，既有在功能和质量上的比拼，又有价格的血战。 　　事实证明，在消费者越来越重视品质以及消费越来越透明化、尤其是短期消费越来越明显的现实社会中，很多产品已经很难在产品功能和质量上体现出特别的优势，企业常采取低价战略以保持顾客忠诚度，也有一些企业采用差异化策略等等。在电子商务环境下这些策略是否有助于顾客忠诚度的保持和提高，无疑为社会尤其是为企业所关注。在研究方法上，已有的文献主要采用理论分析或问卷调查的方法进行实证检验，为顾客忠诚度的维护提供了不少的经验证据，但极少发现采用公众公司的公开数据进行研究的文献，公众公司的公开数据具有易得性和透明性，也可提供给研究者从不同视角进行验证。有鉴于此，本文采用上市公司（2007-2013年）的公告数据，以中国证监会行业分类的批发和零售贸易行业上市公司为样本，研究上市公司财务数据对顾客忠诚度的影响。研究发现，企业的规模、资本结构、营销费用开支等均对顾客忠诚度具有显著影响，这可以为企业针对自身财务状况选择性地展开营销或者根据市场环境选择性地配置资本与安排预算，提供切实可靠的依据。 　　文献综述与假设提出 　　（一）关于电子商务环境下顾客忠诚度影响因素的研究 　　芦丹飞（2013）指出，电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素有虚拟交易安全难以保障、低廉的搜索成本易改变购物选择、不易在购物中获得满足感以及口碑的负面效应更为明显，电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素有转移成本、顾客让渡价值、情感投资以及购买风险。严红梅（2013）以网络游戏市场为研究对象实证研究了心流和承诺对顾客忠诚度的影响，研究发现，在网络环境中企业可以利用心流和承诺提高顾客忠诚度。杨雪雁、李洪心（2013）以顾客价值理论和交易成本理论为基础，通过满足策略和锁定策略两条导致顾客忠诚的路径，结合旅游电子商务的特殊性，构建旅游网站顾客忠诚度影响因素的SEM模型，通过对某旅游网站536 个用户的网络调查，研究发现，价格、信息质量、品牌、虚拟社区、交易成本和人工成本等因素对旅游网站顾客忠诚度的影响。杨文超（2013）研究了服务质量、顾客满意、顾客忠诚三方面的关联性，研究发现，顾客对服务质量的期望与实际知觉间有显著落差；服务质量与顾客满意度间有显著性的正相关；服务质量与顾客忠诚度间有显著性的正相关；顾客满意度与顾客忠诚度间有显著性的正相关。王辉、詹志方、张广玲（2013）选取企业可控的网站生动化作为研究重心，探索它如何影响顾客网络临场感，以及最终如何对网络顾客忠诚度产生影响的。实证研究发现，购物网站生动化的三个维度（界面生动化、内容生动化、互动生动化）对顾客网络临场感有显著的影响。通过网络临场感的中介作用，网络生动化对顾客忠诚度产生显著影响。 　　（二）关于电子商务环境下顾客忠诚度管理策略的研究 　　张扬（2013）提出应从加强数据库应用、满足顾客个性化需求、提高顾客的转换成本等方面来提高电子商务环境下企业的顾客忠诚度。王浩、白阳（2013）以抚顺烟草公司为例研究发现，无论从世界范围内卷烟销量下降的趋势和国际一流烟草品牌发展来看，还是从我国国家局党组的品牌战略发展来看，所有的地区烟草销售公司都应该在服务客户、满足客户需求基础上，着力强化知名卷烟品牌的市场占有率，提高知名卷烟品牌的客户忠诚度，以此解决烟草公司的运营模式，由原来简单的追求“量变”向不断追求“质变”的跨越。 　　综上，已有的文献采