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以东莞为例浅述城市营销 　　摘要：城市营销利于整个城市发展，例如产业升级，城市文化提炼，招商引资，增加就业，带动城市经济发展等，通过城市营销可为城市带来良好社会效益和经济效益。通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，推动城市良性发展。本文以东莞为例，运用市场营销方法论，对东莞资源进行系统研究探讨。 　　关键词：城市营销　东莞　资源　发展　营销规划 　　 　　随着改革开放的深入，随着我国经济的发展，随着城市化进程的推动，越来越多城市采用营销管理战略思维与战术系统对城市进行规划和推广。2000年元旦中央电视台首次出现云南昆明自然风光广告片，这是昆明政府为了宣传本地的旅游资源的自费广告。如果说昆明自然风光广告片对我国城市营销的开端，经历了近9年之后，当我们打开电视看到那些专门为城市／地区推广而设计的旅游频道和栏目越来越常见则表示：中国的城市营销、区域营销正被广泛地接受和运用。 　　城市营销由“国家营销”衍生而来。在《国家营销》一书中，科特勒认为每个国家都可以像企业那样“经营”。引申到城市营销也是一样，将城市的各种资源重新评估之后像企业针对产品和品牌那样塑造属于自己的整体形象和城市品牌；提炼固有的特点作为卖点；让城市中的人们更为喜爱和了解自己所在的城市；让城市外部的人们关注该城市的产出、资源、气质、精神，向他们传播能够吸引他们有效信息；同时用丰富的营销手段向他们“兜售”城市的精神、农作物、企业、品牌、文化氛围、贸易、自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位城市构成元素。 　　城市营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括互联网上的虚拟市场。 　　如果我们将城市营销的概念导入一个地区，那么我们考虑几个方面：全局性，长期性，系统性，适应性，风险性。简单的说，营销就是将产品卖出去，利润拿回来。城市营销则是通过对城市资源的整合分析寻找其优势所在，让更多的人／机构／国家了解这个城市并且达成合作，从而共同发展，共同繁荣，从而使城市产业结构、社会文化、就业机制、安全机制、生活水准、文化氛围、服务设施等各个方面形成良性的构成和优化发展。 　　在本文中，我们以广东省东莞市为例进行分析。首先我们必须充分从历史的发展，社会的构成和当前发展的重要活动来了解东莞。 　　从历史发展的角度来看： 　　1、东莞是岭南文明的重要发源地。考古发现表明，东莞的蚝岗贝丘遗址是珠江三角洲最早有人类居住的地方，专家认为东莞是岭南文化，特别是广府文化最早的孕育地。 　　2、虎门销烟发生在东莞虎门镇，虎门销烟揭开了中国近代史的第一页，东莞是中国近代历史的开篇地。 　　3、深圳和东莞都是改革开放的先行地，深圳反映特区城市的发展，东莞则是由一个传统农业县演变成一个初具规模的沿海开放的工商业城市。 　　 　　从社会发展的角度来看： 　　1、城乡一体化。东莞城市和乡村一体化的程度比较高，城乡之间的差别不大。 　　2、经济国际化。东莞经济国际化的程度比较高，经济危机前，曾经民间有两句话形象地说明了这一点，一句是“东莞堵车，全球缺货”，这说明了东莞成为了国际上最重要的制造业中心之一。另一句是“无论你在哪里接单，最终都在东莞制造”，这就展示了东莞在全球制造业的地位。 　　3、文化多元化。改革开放以来，东莞吸纳了大量来自世界各地和来自内地不同省份的人。这些来自不同国家、不同省份的人们，他们所带来的不同的文化在东莞充分交融、碰撞，形成了东莞多元文化的特征。 　　 　　从经济发展的角度来看： 　　改革开放后，东莞主要做了两件事第一是把全球比较富有的一批人吸引到东莞来投资；第二是把国内相对贫困的一批人吸引来打工。这两件事，造就了东莞的高速发展。 　　经济危机后，由于东莞特殊的商业地位――出口生产和出口贸易的主要集散地，是受冲击最大的城市之一，东莞的情况曾经度引起中央高层和部委的重视，多位领导率队前来调研，东莞能否尽快走出金融危机，具有全国性意义。 　　了解了东莞的基本背景，我们按照企业营销管理的理论回答几个问题为什么营销?营销什么?营销指向的是谁?怎么营销? 　　 　　一、为什么要营销东莞? 　　 　　城市营销既要考虑这个城市进行城市营销的可能性，又要考虑这个城市为什么要进行城市营销。就东莞而言，在城市整体经济实力、城市在整个国家的地位及城市各方面的条件都具备了城市营销的条件。有了可能性，我们再分析东莞进行城市营销的原因。 　　第一，东莞需要通过城市营销改变外部的错位认知。在不了解东莞的人眼中，对东莞的印象会有三个构成部分：落魄的打工仔、林立的工厂和污浊的空气。这种印象说明在很多人心目中东莞是品位底下，没有历史感，文化薄弱的新兴城市。东莞需要正确的引导这些对东莞不够了解的人来重新认识这个城市。 　　第