网络营销课件第七章渠道策略.ppt

第七章 网络营销渠道策略 分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。 作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。 第七章 网络营销渠道策略 在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。 第七章 网络营销渠道策略 一.渠道的功能： （1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息； （2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信息； （3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通与有关协商； （4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签定最终协议，以实现使用权和所有权的转移； 第七章 网络营销渠道策略 一.渠道的功能： （5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用； （6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 附：当前渠道的现状：决胜终端 （一）终端的定义 　　 附：当前渠道的现状：决胜终端 附：当前渠道的现状：决胜终端 （二）终端的形式　 　　　 附：当前渠道的现状：决胜终端 （三）终端的作用及重要性　 　 近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端，如：联想的加盟连锁，TCL的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。 　　让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。 附：当前渠道的现状：决胜终端 　　终端的作用： 　１．展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台； 　２．开展促销活动的最理想也是最有实效的场地； 　３．接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径； 　４．完成信息反馈；　 　５．获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据； 　６．对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助； 　７．拦截竞品的最后也是最有效的防线。 　 附：当前渠道的现状：决胜终端 （四）终端的要素 　　硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度等。 附：当前渠道的现状：决胜终端 （三）终端的要素 　　 附：当前渠道的现状：决胜终端 （五）终端生动化 　　　终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。 　　　终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售点广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置；对售点人员的要求。 附：当前渠道的现状：决胜终端 （五）终端生动化 ①商品陈列的要求 窗明几净，物清货明； 标注清晰明码实价； 错落有致，抢眼抓目； 抓头拦尾，主次分明； 旧前新后，前实后空； 物以类聚，牌以群分。 附：当前渠道的现状：决胜终端 ②避免宣传品成为多余 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概全”）。 DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。 第七章 网络营销渠道策略 二. 利用信息技术改造传统分销渠道 在国外，商品的分销成本通常占到一个行业商品零售价格的15%~40%，国内的统计数据还要更高。这个数字表明了改善分销渠道管理对于提高企业利润率的重要作用。 第七章 网络营销渠道策略 在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企业的分销渠道管理存在着许多不足： 外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控； 外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度慢，商品积压、缺货情况经常出现； 业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和处理； 客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策