消费者行为学第二版付国群主编第十一章节.ppt

第十一章 文化与消费者购买行为 case 一个中国老太和美国老太的故事。 一位美国老太和一位中国老太在天堂相遇，美国老太很释然地说，升入天堂前终于还清了享用了一生的房子的贷款；中国老太很怅然地说，升入天堂前终于用一生的积累买了一套房子。 case 在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价? 宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底, 原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同, 德国文化价值观崇尚严谨, 有时甚至有些刻板, 德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布, 早上出去上班的时候换一块,晚上回家才又换一块, 如此使用当然会嫌尿布薄; 而香港的消费者受中国传统价值观的影响, 对婴儿的舒适度看得很重, 一般小孩一哭, 母亲就会去给他换一块尿布, 这样频繁更换, 当然会嫌尿布太厚。经此教训, 以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些, 而销往香港的的纸尿布则会略薄一些, 以适应两个地区消费者产品的使用方式不同。 结论：文化价值观影响产品的使用方式 第一节　文化概述 文化的含义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 1.广义的文化 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 2.狭义的文化 是人类精神活动所创造的成果。 3.本学科的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 第一节　文化概述 文化的特点 文化的习得性（通过学习得到的） 文化的适应性（即不断变化） 文化的群体性（为大多数成员共有） 文化的社会性（提供约束准则和规范） 第一节　文化概述 亚文化 是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 民族亚文化 许多民族都有自己独特的偏好和禁忌、宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识及生活方式等。 如蒙古人住蒙古包，饮奶茶，吃牛羊肉，喝烈性酒；朝鲜人喜欢吃狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服，食物多素食，群体感强，男子的地位比较突出；回族人喜欢白色，信奉伊斯兰教，禁食猪、狗、驴、马等非反刍动物的肉、油、血等，朝拜是他们生活中的重要内容，人们的生老病死有着较为严格的仪式与戒律。 回族人决不会购买用猪肉做的各种食品；没有用辣椒做调料的菜一般不会被朝鲜族顾客推崇；汉族人不喜欢喝的奶茶，蒙古人却认为是美味可口的饮品。 民族亚文化对消费行为的影响 中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等 宗教亚文化 宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。 世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯兰教和天主教。不同宗教信仰会影响人们的消费行为。 如：基督教倡导节俭和勤奋——形成追求效率、实用主义哲学；佛教强调精神修养和贬低物欲——忽视技术和对和谐的人际关系的追求；天主教更为传统，强调紧密的家族纽带。 印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。 案例：丰田汽车的广告 日本丰田在南非推销公司一吨位卡车，为表示车平衡，牵引性能优良等特点，丰田汽车在广告上画出汽车和站稳的猪蹄。很快南非相当数量的穆斯林提出抗议，为挽回声誉，公司公开道歉，并把猪蹄换成了鸡。 种族亚文化 由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。 地理亚文化 由于地理位置、气候条件的差异，北方人和南方人在饮食、穿着、性格上都有所不同。 性格上，北方人多豪爽，而南方人多细腻。 在饮食上，闻名全国的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派。同是面食，北方人最喜欢吃饺子，南方人则喜爱包子。在对食品的选择上，南方人，特别是广东、上海人，更注重食品的新鲜程度。 在商品的包装上，北方人喜欢大包装，买一次够几次消费，南方人似乎更偏