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关于广西陶瓷企业营销东南亚市场建议 　　 ［摘要］近几年来，陶瓷产业已成为广西新兴的特色优势产业，特别是在承接广东产业转移的过程中，广西又面临着华南经济圈、西南经济圈、东盟经济圈和“环北部湾”经济圈等多重时代机遇下，陶瓷产业发展越来越快。但是，广西陶瓷产品在东南亚市场占有率却始终不大。文章在对广西陶瓷企业营销东南亚市场的现状进行初步分析的基础上，找出问题，并就推进广西陶瓷企业进一步开拓东南亚市场提出对策。 　　 ［关键词］广西；陶瓷；东南亚市场；问题及对策 　　 ［作者简介］李志，广西大学商学院，广西南宁，530004 　　 ［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2008）04-0101-0003 　　 　　一、广西陶瓷企业营销东南亚市场现状 　　 　　 目前，广西拥有陶瓷企业140多家，陶瓷产业已成为广西新兴的特色优势产业，初步形成了以北流、容县、合浦、博白、北海、桂林、柳州、横县等为代表的陶瓷企业。其中作为广西陶瓷之都的北流市有陶瓷企业54家，从业人员5万多人，年产陶瓷能力10亿件，陶瓷产品90%以上出口，产品畅销世界各地，成为全国陶瓷行业8大产区之一，而日用陶瓷生产能力、产量、出口量已跻身全国5强行列。 　　 虽然陶瓷产业已成为广西特色优势产业，但在对东南亚市场出口方面却没能体现出它的重要性和优势性。2005年广西对东盟出口8.3亿美元，同比增长30%。而其中陶瓷出口117，806千美元，同比增长8.4%，远低于出口总额的增长速度；进口虽然只有188千美元，同比增长速度却达41%。2006年陶瓷对东盟出口127,669千美元，同比增长14.3%，进口265千美元，同比增长50.2%。2007年1～10月，东盟继续保持广西第一大贸易伙伴和第一大出口市场的地位，双边贸易总额21.86673亿美元，增长50.1%。其中，陶瓷出口98,036千美元，同比下降了8.3%，进口366千美元，同比增长了47.7%。从这些数据中看出，广西陶瓷对东盟的出口不但所占总额比重较低，而且增长速度远低于进出口总额的增长速度，在2007年甚至是负增长。 　　 　　 二、 广西陶瓷企业营销东南亚市场存在的主要问题 　　 　　 造成广西陶瓷产品对东南亚市场出口锐减的原因是多方面的，其中主要包括以下几点： 　　 （一）缺乏自主品牌 　　 广西陶瓷行业有一个不容忽视的现状是：95％以上的企业只有产品没有品牌，许多企业品牌意识仍然很淡薄。由于缺乏自主品牌，我国陶瓷行业在快速发展的过程中表现在创品牌和搞加工的矛盾越来越明显，绝大多数企业仍处于OEM（original equipment manufacture）阶段，只扮演着加工厂的角色，主要是给外国品牌做加工，采用贴牌方式。这种“有品无牌、大而不强”的状况已成为制约广西陶瓷业进入新一轮竞争的瓶颈，不利于广西陶瓷品牌走向世界。另一方面采用贴牌方式，缺少自主品牌，利润比较微薄，抗御市场风险和开拓国际市场的能力不足。 　　 （二）陶瓷企业规模结构不合理 　　 广西陶瓷产区拥有的龙头骨干企业数量太少，众多中小型企业处于盲目生产和无序竞争状态。在广西能起到龙头骨干企业作用的企业到目前为止就是北流市的三环集团了，但它也还没有充分发挥领导本地区其他陶瓷企业共同开拓市场的领导作用；另外，企业之间专业化、协作化联系少，大多是中小企业在低水平、重复生产的层面上竞争。 　　 （三）技术设备落后及产品结构不合理 　　 广西陶瓷产业内大中型企业少，中小企业居多，陶瓷生产设备、技术比较落后，造成日用陶瓷产品以中低档为主，高档优质产品少。2005年国家质检总局对全国日用陶瓷产品进行抽检，共抽查了广西等10地56家企业生产的56宗产品，抽样合格率为82.1%。这与世界先进陶瓷生产国的企业产品合格率普遍可达90%还有很大的距离。广西陶瓷产品的缺陷主要表现为斑点、变形、针孔突出，底边不光滑以及花色、品种、规格单一。此外，广西日用陶瓷产品出口企业很少考虑不同消费市场需求的差别，没有根据不同消费市场的特点安排产品生产以及制定相应的营销策略。因此，比较单一的市场思维方式带来了单一的产品结构。 　　 （四）管理人才缺乏，专业培训机构不足 　　 陶瓷行业是专业性强的传统行业。而广西陶瓷产业目前的现状是：缺乏高层次的管理人才、高级技术操作人员，缺少有效的营运培训体系，忽视员工的的技能培训和素质的拓展，广西陶瓷行业与发达陶瓷生产国家或地区表现的差距归根结底是缺乏人才。陶瓷企业不仅缺乏懂管理、善经营的企业家，而且缺乏营销人才、技术人才。 　　 （五）成本居高不下，经营压力增大 　　 近年来，燃料、陶瓷色釉料等原材料及水电价格持续上涨，加上市场竞争激烈，企业之间竞相压价使得