狭小舞台上票房战争.docVIP

狭小舞台上票房战争 　　2010年，中国电影市场看起来欣欣向荣，却依然悖论丛生。这一年，中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长，但总量仍然只有美国的1/10，只够消化国产影片的1/4。但又有近80%的影院处于亏损状态。放映资源绝对短缺，又相对过剩；城市化催生了大量的观影需求，也产生了高到难以承受的恶性地租，阻挡着影院的建设。 　　 　　12月的舞台之争 　　 　　2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军――马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。 　　光线影业总裁张昭告诉本刊记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。 　　“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。这次我们上的3本时尚男刊，也是因为他们有路牌广告才接的。”马珂对本刊记者说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。”前所未有的巨额经费，“就主打两个点：一是《让子弹飞》要形成大众意识。另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。我的一个朋友说，乘出租车时听司机说，有一个片子叫什么什么飞，有三大男主演，一定得去看看。普通观众的认知度达到这一步，就算做到了。” 　　除了声势浩大的路牌战术外，马珂的另一个着力点是首映式。“我这次花了很大工夫，做了个中国版的‘国家剧院’。巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒，第一是造势，第二是漂亮。座椅全都是正常影院的座椅，用的都是最好的设备。还有就是透射幕，透射幕是什么呢，后面的主声道是从银幕后面出，如果不做透射幕，声音会从四周出来，很难受。透射幕的成本比普通幕高十几倍，普通一块白幕1万元，我这个15万元，但效果是完全不同的。” 　　铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。张昭告诉本刊记者，在中国，一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规，电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账：“电影的宣发和营销，和所有产品的属性是一样，就是要做到大规模的知情度。你的人次越多，你的票房就越高。比如说我们要达到2000万的观影人次，那概念就是6亿元以上的票房，那你至少要让2亿以上的人知道。” 　　这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。” 　　所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是成功的。《让子弹飞》在上映后的第三天，已经打破了中国单日票房的纪录。马珂记得很清楚。“那天我给万达院线的负责人打电话，说今天票房可能破800万元。他回我说，谁又在忽悠你呢？”但结果是，周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元，观影人次23万人，这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外，排名第四的新票仓，而且表现出极大的稳定性――当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时，成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的――相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心：“我们把投资、宣发该做到的全做了，如果有3000万的入场观众，‘子弹’飞过10亿元都可能。” 　　《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众