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论服务场景复杂性及其设计原则 　　◆ 中图分类号：F715文献标识码：A 　　 　　内容摘要：服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。本文对服务场景的重要性与复杂性以及服务场景设计的关键因素进行了探讨，并在此基础上提出服务场景的设计原则。 　　关键词：服务场景 复杂性 设计原则 　　 　　服务场景的重要性 　　 　　服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。由于人类行为会受环境的影响，再加上服务的无形性、生产与消费的同时性等特征以及服务的体验属性，服务场景影响顾客和员工的信仰、情感、行为、身体反应，引导顾客与员工进入一定的角色，使他们按照一定方法或方式行动。 　　服务场景在服务营销中占重要地位，主要体现在以下几个方面：影响顾客对服务的第一印象；通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；有利于展示服务能力和服务质量，提高顾客的服务感知质量；有助于员工和顾客双方的交流，引导顾客对服务产生合理的期望；对服务进行“包装”，塑造服务企业形象；凸现服务的特征与优点，有利于内部营销；融合、体现与传播企业服务理念；科学的设计，有利于进行企业品牌识别与建立；成为实施差异化经营战略的手段，树立服务特色；设计与服务创新结合，有利于推广服务创新。 　　 　　服务场景设计的复杂性及关键因素 　　 　　服务类型不同，展示服务的场景设计也大相径庭。与顾客接触、互动较少的服务，其场景的设计可以简单化，涉及的因素、空间和设施都有限。自动售货亭就是在一个简单的结构中提供服务。类似的服务场景设计应该相对直接一些，尤其是自我服务或远端服务，因为其中没有员工与顾客的交流。高接触服务的服务场景则可能很复杂，要涉及很多因素和很多形式，诸如周边环境、空间布局与功能、标识、象征、制品。以医院为例，该场所有很多楼层，很多房间，还有复杂的设备，以及有形场所内功能的复杂可变性。 　　服务场景设计包括企业能够控制的、能够增强员工和顾客行为以及服务感知的所有客观因素。服务场景的设计主要考虑以下因素：外部设施，外部场景设施的设计在整个服务场景的构建中同样占有重要的作用，它们既是内部空间的延伸，又能影响人们的服务活动，主要包括建筑物的设计、标志景观、停车场、道路铺装、植物绿化、艺术照明、小品、水体、周围景色以及企业所在地的周边环境等；内部空间布局与功能，包括与服务核心要素紧密相关的要素，服务场景内部的装修与设施的布局以及它们之间的关系共同构成了服务传递可视化和功能化的场景，主要包括建筑、大小、形状、颜色、布局、风格、附件、设备、空气质量、温度、照明、噪音、音乐、气味、气氛、陈设、舒适与标识等。 　　 　　服务场景设计的原则 　　 　　（一）与企业形象定位相一致原则 　　企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合，是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。它是企业在社会上知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有利于企业赢得竞争优势。 　　形象定位是服务企业根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场中的竞争地位，通过各种营销手段，吸引消费者注意，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于企业发展的倾向性。准确的企业形象定位，决定着企业未来的形象塑造方向，同时也决定着企业未来的发展方向与目标。服务场景的设计是服务企业使服务有形化、差异化的一种强有力的手段，各个要素应该相互协作，共同营造一种统一的形式，以重点凸显组织形象，不因丝毫的不和谐因素破坏整体形象。服务场景设计与企业形象定位相一致，向目标市场有力地传达了可靠的信息，促使公众（包括企业员工）形成对企业形象的准确认知与把握，从而促进企业形象的传播。 　　（二）优化服务流程原则 　　服务场景的设计应该有助于减少消费者感知的时间、体力、精力与心理等非货币成本耗费。伴随日益增大的竞争压力、不断升高的机会成本、消费者导向时代的到来，当今的消费者对于服务便利的需求比以往任何时候都强烈，服务消费的不便利已成为促使消费者转换服务的重要理由。通过服务场景的设计为消费者提供更多便利无疑是服务企业赢得消费者、强化竞争优势的一项重要举措。 　　服务场景的设计应该充分考虑服务的类型、特点与服务流程的需要，表现出有序与和谐，优化服务流程，方便服务运作，提高服务效率。例如，在一些公共服务领域，推出一站式服务。在服务场景的设计上，把诸多服务窗口集中在一个大厅，顾客跑一圈，就把要办理的事情处理完毕，公开、方便、快捷。 　　（三）美学原则 　　服务场景设计要符合美学原则，设计时要考虑目标市场消费者的审美心理与审美习惯，给人以