鹰与变色龙默多克双面人生.docVIP

鹰与变色龙默多克双面人生 　　沃尔夫在《一个人的帝国》中着力探寻默多克复杂的“隐秘世界”，以及种种矛盾的源头。他最后发现：“默多克就代表着终极市场，他充分体现了资本主义的终极成就。” 　　 　　在欧美国家，“报业大亨”和“传媒巨头”从来都是褒贬不一的人物，从昔日英国人北岩（另译“诺思克利夫”）勋爵、比弗布鲁克勋爵到美国的普利策、赫斯特、亨利?卢斯，从德国的施普林格、法国的埃尔桑到意大利的贝卢斯科尼……莫不如此。不过，鲁珀特?默多克（Rupert Murdoch）引发的争议，恐怕“无人出其右”。传统的传媒大亨或是在一个传媒领域，或是在一国之中驰骋，从澳大利亚起家的默多克却在南北两个半球的传媒市场上厮杀，在商海和人言中几经沉浮，通过一次次成功的冒险，奇迹般地建立了横跨报纸、杂志、电视、图书出版、广播、有线电视和收费电视的庞大传媒帝国。以股票市值来计算，新闻集团已是世界上最大的跨国媒体集团。 　　默多克的一生百味杂陈，世人往往把他的成功归结为“洞见”，但在《一个人的帝国：默多克的隐秘世界》作者、美国《名利场》杂志专栏作家迈克尔?沃尔夫眼里，默多克“像鹰一样敏锐，像变色龙一样务实”，喜欢“制造争端、煽风点火”的办报理念与借助资本的“疯狂并购”，才真正造就了他的传奇。默多克几十年中所征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗所开辟的疆域还要辽阔，至少在《世界新闻报》因“窃听丑闻”而关闭之前――“统治”看来也更为牢固。从纸质媒体到电子媒体再到数字媒体的路径，默多克不断寻找媒体成长的基因。 　　其实，在默多克身上，存在着许多人性的悖论：全球化与美国化，文化的多元化与一元化，过度的消费主义与新闻专业主义，垄断与民主……这些悖论，最终使他成为“时代矛盾的代言人”。为什么默多克如此复杂而矛盾？沃尔夫在《一个人的帝国中》着力探寻默多克复杂的“隐秘世界”，以及种种矛盾的源头。他最后发现：“默多克就代表着终极市场，他充分体现了资本主义的终极成就。” 　　沃尔夫把默多克的“办报风格”归纳为“三S”，即Sex（性）、Scandal（丑闻，特别是王室丑闻）和 Sports（体育）。各种社会的精英人士在公开场合对“性”字莫不讳言，默多克却“使世人惊讶得喘不过气来”。譬如，20世纪60年代末到70年代初，报业可能是英国最神秘、最糟糕的产业了――刚刚进军英国报业的默多克在买下《太阳报》的第二年即1970年11月，就命令编辑们将乳房赤裸的美女像刊登在该报上。此时，有编辑建议“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西留下来”，默多克拍手叫好。果然，这让当时负债累累的《太阳报》慢慢增添了不少卖点，进而开始财源滚滚，不久竟摘走了英国报纸发行量桂冠，1978年，日发行量超过400万份。但默多克由此也被戴上了“黄色新闻大王”“色情挖掘者”的帽子。 　　与同时代的绝大多数报业大亨、传媒巨头相比，默多克不仅很会“制造争端、煽风点火”，也比别人多了一份谨慎。常年在传媒界浸染，默多克通晓媒体与受众的关系、媒体与政治的游戏规则，更了解政治和政策，明白底线在哪里。说白了，“制造争端、煽风点火”与谨慎，对于一个报业大亨来说，缺一不可。缺乏前者，就没有市场和生命力；缺乏后者，就很容易陷入危机，乃至灭顶之灾。 　　默多克对什么样的媒体大受欢迎有着非比常人的商业敏感，因而在“疯狂并购”的过程中，总能发现被低估的“垃圾资产”，收入囊中之后再大举改革，最后也总能获利甚丰。比如他当时收购了经营惨淡的《纽约邮报》后，降低定位，让其风格更加大众，一举扭转了这家报纸的命运。不可否认，默多克的所有商业举动，无不围绕“内容”来展开――虽然人们可以抨击他的“政治倾向”和“品位”。不管是20世纪50年代在澳大利亚树立家业，1960年代挺进英国，抑或1970年代打入美国，默多克都有一个相同的扩张模式，即先收购地方上发行量很小的亏损报纸，将其改造，实现逆转，变为集团的利润来源，然后用现有赢利业务赚来的钱，大量投在新业务上。一方面，默多克通过高投入提高该行业的门槛，扼制对手的发展；另一方面，高投入也使得新业务能够迅速起飞。 　　在英国创立天空电视时，默多克就用报业赚来的大量金钱投入到这个新的卫星电视运营商上，还免费给用户赠送接收装置，熬过了数年的巨大亏损后，现在天空电视平均每月能给新闻集团贡献9000万美元利润。换言之，默多克从来不玩金融游戏，他的新闻集团旗下的众多资产，全部靠内容取胜。 　　这也就解释了为什么默多克对于新媒体传播平台（也可成为渠道）如此关注，因为内容要赢得市场，需要通过最好的渠道，最大限度地将内容传递到读者（观众）的眼前或家中。因此，默多克的多次收购，无不瞄准更好的内容和更有渗透力的渠道。以电视和电影为例，视频的传输渠道不外乎三种：无线广播、有线光缆、卫星发射。由于当时有线电视运营业务基本