麦当劳中国阳谋.docVIP

麦当劳中国阳谋 　　 　　罗凯睿来中国就任后的两年时间里，麦当劳调整了在中国的市场策略，擅长市场营销的他在中国主持推出了很多麦当劳的“新主张”――并被视为麦当劳中国吹响了扩张市场版图的进攻号角 　　 　　“我迟到了，对不起！”盖瑞?罗森（Gary Rosen）一边伸出右手，一边用不够标准的普通话致歉。各种繁忙的事务占满了盖瑞的行程表，在接受《中国新时代》采访之前，他刚刚结束了一个超过一小时的会议。 　　身着剪裁精良的西装，素雅的领带，右胳膊底下夹着一个文件夹――盖瑞一身标准的职业装扮中最为醒目的是他胸前佩戴的金色“M”标志，以及手中的麦当劳咖啡。目前，盖瑞的身份是麦当劳（中国）有限公司副总裁、首席营销及公司事务负责人。 　　事实上，两年前，盖瑞还在美国麦当劳总部担任全球市场高级总监，2005年4月他被正式派遣至麦当劳（中国）有限公司。其实，盖瑞对于这个神秘的东方国度并不陌生，因为他每年都能来中国数次，对北京和上海这两座中国最繁华的城市都很熟悉。 　　很快，盖瑞还有了自己满意的中国名字――罗凯睿，在中国他更喜欢别人用这个名字称呼他。 　　 　　中国制胜计划 　　 　　罗凯睿来中国就任后的两年时间里，麦当劳调整了在中国的市场策略，擅长市场营销的他在中国主持推出了很多麦当劳的“新主张”――并被视为麦当劳中国吹响了扩张市场版图的进攻号角。最为罗凯睿津津乐道的，就是“中国制胜计划”，其中包括推出24小时营业店、推广核心菜单、在重点地区大建“得来速”等。 　　在北京的王府井步行街入口处，稍加留心你就会发现不远处麦当劳餐厅的招牌上增加了“24小时全天候服务”的蓝色统一标志。与这里情况相似，在天津和上海等城市一些繁华地段的麦当劳餐厅也都增加了这项新的服务。 　　通过麦当劳公布的24小时店面名单可以看出，这些店面基本上都位于核心商业圈、居民住宅区、火车站和大卖场附近。当然，麦当劳并非要将旗下所有的店面都设为24小时店，是否适合提供通宵服务还要视餐厅周边的夜间消费情况而定。 　　同国内其它24小时便利店尚处于艰难运营的初级阶段类似，眼下麦当劳24小时店的营业状况堪忧。经营成本几乎不变，人力成本增加，作为麦当劳在美国本土的“保留节目”，24小时营业模式要在中国市场获得成功还需要一段时间的培养过程。然而，很多业内人士却对麦当劳的这种新模式持肯定态度。据悉，麦当劳的最大竞争对手肯德基也会在适当的时机试点尝试24小时营业店。 　　此外，麦当劳在产品策略方面也作出了相应的调整，罗凯睿称之为“牛肉回归”策略。在中国市场，麦当劳一直更重视牛肉产品的推出。因为牛肉中所含的蛋白质成分排名第一，而且很多中国营养师认为中国人在牛肉的摄入方面并不足够，因此，麦当劳希望能为消费者提供适应他们需求的更好的牛肉产品，这也正是麦当劳区别于其它类似公司的特色。 　　“我们的战略调整实际上也反映了我们想要‘回归本真’的策略，因为麦当劳就是靠做汉堡包起家的，现在我们也希望通过这样的战略调整真正使得我们的业务有所发展。”罗凯睿意味深长地表示，“按照麦当劳在各国的经验，这样的策略也是非常成功的。” 　　事实上，自1990年麦当劳在中国开出第一家店面以来，其扩张速度一直远逊于竞争对手肯德基。直至2006年，麦当劳终于打了一个漂亮的翻身仗。 　　一向很少披露单独海外市场的利润及销售额数据的麦当劳，在2006年破例披露，公司2006年前9个月中国业务的销售额较去年同期增长10.7%，运营利润增长58%。前9个月同店销售额（开店超过1年的连锁店销售额）增长2%有余，而去年同期为下降。此外，麦当劳中国业务前3个季度的运营利润率平均为12.4%，上涨3个百分点。或许，麦当劳有理由相信，公司制定的新策略收到了显著成效。 　　 　　押宝“得来速”模式 　　 　　色泽温暖的地砖，用不同色彩区隔开的功能区，宽敞的停车场，露天的用餐区，如果不是室外醒目的“得来速”窗口和金色的“M”标志，没有人会把这家开在郊区的餐厅和麦当劳的“山姆大叔”联系在一起。 　　事实上，麦当劳“得来速”餐厅所采用的设置是很少见的，至少与目前麦当劳在中国所有的餐厅。与后者追求的舒适、高效和快速的理念不同，“得来速”餐厅全天24小时营业，能为用餐者提供免费的上网业务，设有专门的儿童游乐区、家庭聚餐区，餐厅外面撑着遮阳伞的餐桌错落有致，足以吸引不同需求的消费者。 　　其实，“得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年第一间麦当劳“得来速”建立以来，迄今已有将近30年的历史。麦当劳“得来速”在亚洲的发展十分迅速，目前在日本和中国台湾已经开设超过1000家。 　　所谓的“得来速”经营模式，即消费者不必下车，在顺次经过三个窗口