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基于客户价值的客户关系管理策略 随着我国加入WTO,金融市场不断开放， 商业银行面临的竞争更加激烈，客户关系管理对提高 企业核心竞争力具有至关重要的作用。本文研究商业 银行客户价值评价的方法，对客户进行细分，制定差 异化的客户关系管理策略。 关键词：商业银行客户价值客户分类客户关系 管理 在知识经济时代，全球经济紧密地联系在一起， 金融市场不断地走向成熟，各大银行提供的产品和服 务基本相同，他们之间的差别不大。在这种背景下， 各银行的销售方式正从传统的“以产品为中心”向“以 客户为中心”转变，服务方式从“无差异服务”向“差 异化服务”转变。客户关系管理（CRM）开始成为银 行管理的核心，客户资源成为各大银行抢占的主要资 源之一，银行开始重视与客户间的关系和联系，哪家 银行拥有的客户资源多，哪个银行就能在同业竞争中 保持优势。 客户价值与客户关系管理 客户价值是客户关系管理的核心，也是一个比较 复杂的概念，国内外的学者从不同的视觉对其进行了 描述和研宄，尚未形成统一的定义。客户价值可以从 不同的角度进行分析和衡量，包括企业和客户两个方 面。如果从客户方面来分析，客户价值就是客户在享 受企业的产品或服务过程中，付出的货币价值；如果 从企业角度来分析，客户价值就是客户在购买产品时， 为企业创造的利润收入。 从经济学的角度来看，企业不能只注重客户带来 的现金收入，客户购买产品和服务的过程是动态变化 的，如果它觉得产品和服务好，可能会继续购买同一 类的产品，或者向亲戚朋友推荐产品，这些都有可能 为企业带来更多的潜在收入。另外，客户的信用度和 忠诚度也是影响客户价值的关键因素。客户的忠诚度 具体体现为客户的购买能力，忠诚的客户是不会轻易 离开企业、不会成为流失客户；他们只会长时间停留 在企业不断的重复消费。忠诚度高的客户不仅自身会 反复购买产品和服务，这样就会为企业带来持续的利 润收入；同时，他的购买行为还会影响周围的消费者， 他周边的人员也可能会到这个企业来购买相应的产品 和服务，从而为企业带来更多的利润收入。 客户关系管理就是管理客户与企业间的联系。随 着CRM的广泛应用，它的内容和形式越来越多样化。 不管对CRM如何定义，它都包含三方面的内容：一是 CRM是一个完整的系统，目标在于为企业提供客户关 系管理的解决方案；二是CRM是一种先进的企业管理 理念；三是CRM是一种指导企业如何改善客户与企业 间关系的技术和方法。CRM的核心是企业要对客户为 中心开展各种营销活动，把握客户的需求，提高客户 满意度。 商业银行客户价值评价 商业银行客户价值包括当前价值和潜在价值，其 中，当前价值又包括客户消费价值、收入贡献和成本 节约；潜在价值从客户的信用度、忠诚度和未来利润 等方面来评估。 客户消费价值是指客户在办理的各种现金业务和 非现金业务时为银行带来的各种收益。客户消费价值 与客户的消费金额和消费类型都很大关系，消费金额 的多少直接影响银行在资金运作方面的能力。客户收 入贡献就是指银行在为客户办理各种业务过程中所获 得的收入去掉银行的各种支出后的效益总和；客户成 本是指银行为客户办理业务和服务过程中，付出的人 力、物力和财务成本，包括服务成本、客户获得成本 和客户关系维护成本等。 未来利润是指银行通过分析客户的交易记录和行 为，对客户未来的消费进行预测，并计算可能获得的 收益；忠诚度通常从客户的转移成本、交易连续性和 客户关系的持续时间三个方面来衡量；客户信用度的 评价依据包括客户的自然情况、职业情况、收入情况 以及与银行的业务往来关系等方面，综合计算出客户 的信用等级。 基于客户价值的客户分类 对于银行来说，要实行差别化的服务，必须先区 分出客户的不同类型。银行根据客户价值的大小对客 户分类，制定不同的营销政策，来吸引更多的优质客 户办理业务和购买产品。银行将有限的服务资源投入 到对高价值客户的服务中去，对于没有潜力的客户， 银行应及时退出让更多的银行资源为有价值的客户服 务。 银行客户分类的依据就是客户的价值，根据价值 的高低区分出不同的客户类型，划分客户群。客户分 类可让银行从一个较高的层次来分析客户的特征信息， 客户细分后，银行针对每一类型的客户制定相应的营 销策略，用不同的服务方式来对待不同价值区间的客 户。客户分类后，能够知道这一类客户包括哪些客户， 年龄结构属于什么年龄段，客户有什么样的特征，资 产价值范围有多少等。根据客户价值对客户分类的结 果如表1所示。 基于客户分类的客户关系管理策略 银行以客户细分市场理论为指导，通过不同的物 理渠道、不同的产品组合策略及不同的力资源配备来 对不同客户类别服务。客户关系管理策略针对不同类 型的客户银行提供差异化的、有针对性的服务，了解 客户的真正需求，银行针对需求调整银行产品和服务