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试析文化分层与广告传播的价值选择 论文关健词:文化分层价值观广告传播价值选择 论文 :人们由于各自的社会地位和角色的差异，客 观上会形成不同的文化群。这种文化群一般可分为主流文 化、边缘文化和离散文化三个层次。同这种文化分层相适 应，人们的价值观存在着主流价值、边缘价值和离散价值 的区别。一般地，不同文化群对各自的价值情有独钟。广 告作为一种社会文化现象，它不可避免地反映、承载和传 播着一定的社会价值观。任何广告都有自己特定的目标受 众群。因此，为提高广告效果，我们必须深入分析受众群 的文化层属，并在广告创意中赋予广告以恰当的价值表现， 这是提高广告传播效果的有效途径。 一般地说，在一定的历史时期内，由于现有社会秩序 规范的对象和程度不同，人们从现有社会秩序中获得的利 益也不同，这种利益上的差别必然地导致了不同的社会利 益群体。这种社会利益群体的分层构成了社会分层的基础。 不同利益群体基于他们从现有秩序获得利益的程度， 以及基于这种利益程度可能提供的整个生活形态，逐渐形 成自己与这种生活形态相适应的价值和价值判断。这些具 有相同社会利益和价值形态的社会群体经过长期交往互动， 逐步形成各自特定的文化圈，使社会不可避免地衍生出文 化分层现象。 关于社会文化分层的划分，从宏观上讲，可笼统地归 结为三种文化形态，即“主流文化”、“边缘文化”、“离散 文化”。“主流文化”是一直为统治阶级所倡导并标榜为正 统的社会文化层次和形态，它直接服务于现有社会秩序， 代表着社会主流的价值观。“边缘文化”就是能在一定程度 和范围内为统治阶级所容忍和部分地公开、合法存在，但 受到主流文化明显限制的社会文化层次和形态，它对现有 社会秩序的破坏和建设作用并存，是主流文化的不完善性 与社会发展共同作用的必然结果，是一种不稳定的边缘价 值观在文化上的反映。而“离散文化”就是体现着对主流 文化的反叛和对立，并为统治阶级所不能容忍，不能公 开、合法地存在的社会文化层次和形态，它起着直接破坏 现有社会秩序的作用，代表着被社会主流意识形态断然否 定的价值观。 一般说来，现有社会秩序的主要受益者和规范者自动 构成主流文化的主要创造者、发展者和维护者，同时也是 主流价值观的结构者、倡导者和维护者。包括受过现有社 会秩序的良好教育或己在现有社会秩序中起着基本结构作 用的人群，以国家公务人员、知识分子、普通市民为主。 他们对于中乎主流价值观的文化现象充满天然的亲和感和 期盼感，而对于外乎主流价值观的所有文化现象有一种本 能的紧张和防御反映，在经过评价其偏离主流价值观的程 度后往往表现出不同程度的反感和抵触情绪。而现有社会 秩序的边际受益者往往成为边缘文化的创造者和传播者。 儿童青少年是其中重要的一个来源。他们对体现和维护现 有社会秩序的主流价值观和主流文化通常没有恶意的破坏 企图，只不过由于他本身不是现有社会秩序的主要的、直 接的受益者，受现有社会秩序的规范和影响相对较为薄弱， 加上他们正处于高速成长期，容易接受外界刺激，从而更 容易突破现有主流价值体系和主流文化体系的束缚，去接 受、适应、创造和倡导新的或与众不同的生活方式、价值 观和文化现象。那些被现有社会秩序遗忘，不能或很少感 受到现有社会秩序给自己带来的利益，或是企图获取超越 现有社会秩序最大许可限度利益的群体往往蜕变为离散文 化及其价值观的创造者和传播者。各种持不同政见者，所 有违法犯罪分子是其主要组成部分。它对维护现有社会秩 序的主流价值观和主流文化体系有着直接的冲击和破坏作 用。 当然，在现实生活中不可能这么理想地将社会简单地 划分为这三个主要的社会文化层，而且随着社会利益结构 的不断多元化，社会文化群体的分化越来越明显，各个主 要文化层里又不断分化出若干个亚文化层。但无论如何， 各个不同的社会文化群体都会自觉地接受、偏爱和维护与 群体自身特有价值观相适应的社会文化行为，同时会自动 地对与自身价值观不一致的文化行为产生防御反应，表现 为程度不同的反感或抵制情绪，甚至采取对立行为。广告 作为现代社会市场经济条件下一种极为重要的商业文化现 象，它必然会有意无意地承载并体现着一定形态的价值观， 或明显或隐约，尽管这不是广告的主要功能。但广告所体 现和渲染的价值与受众群体的价值相容程度必然地构成广 告效果的一个维度，而且是一个非常重要的维度。川因此， 广告要表现和宣泄的不是广告人的价值和感受，而必须是 目标消费群的价值和感受。这就是为什么有很多获这奖那 奖的广告作品并没有得到市场认可的原因，因为他的作品 多半是讨好了评委的价值感受，而偏离了市场真正消费群 的价值需求。基于不同的商品有各自不同的目标消费群， 不同的目标消费群又有着与各自群体的价值观相适应的、 特定的文化需求和偏好，一种商品要获得自己特定目标消 费群的特别青