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试论基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究 【论文关键词】网络消费心理电子商务营销策略 【论文 】如今我国消费者网上购物行为逐渐盛行， 企业要善于把握消费者的网络消费心理，有针对性地制定 适应消费者心理需求的产品服务策略、定价策略、分销策 略以及加强营销中的传播与沟通，进而影响消费者的消费 行为，才能在竞争中占据有利地位，获取更多的市场机会 与商业利润。 一、消费者网购心理分析 （一）追求文化品味、时尚和新颖商品的消费心理 中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，3 5岁 以下的年轻人％的人有求新求奇心理。他们认为商品的款式、 流行样式很重要，讲求独特。人们这种求新心理使新产品 往往比较畅销。消费者在各类消费中将更加注重对品牌的 追求与自我精神的体验。在购买商品时追求名牌，甚至忠 诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。消 费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品使产 品的需求，又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我， 让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。 （二）表现自主、独立和体现个性的消费心理 特别是青少年的自我意识日以增强，强烈地追求独立 自主，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他 们的个性。最典型的例子就是现在流行的个性化家电，国 内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务，在保 证基本功能的情况下，消费者可以对功能、外观提出自己 的要求或者在厂家的模块库里自主选择。 （三）突破时空界限，满足方便、快捷的消费心理 消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地 购买到他们需要的产品和服务。网上购物的特点：一是时 间上迅速快捷。网上购物每天24小时随时准备接待顾客， 为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品 简单方便。在网上选购商品，可以“货比三家”，消费者 挑选余地大大扩展。消费者随时可以挑选出自己满意的商 品。三是网上商场还可提供异地买卖送货的业务。 （四）消费者有一种从众心理 绝大部分消费者有一种跟随大流的趋向，他们不想标 新立异，也不想落差太大。受这种心理支配的消费者构成 了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。调查表明， 当一种产品的消费率达到40%后，就会产生该消费品的消费 热潮。网络商品的消费者中这种心态的人很多。 二、制定网络营销策略的基础 （1）开展网络营销需要准确定位目标市场。合理的市 场细分策略需要企业围绕市场段、特殊领域、个体差异、 年龄结构、行为方式等来制定，寻求本企业独特和鲜明的个 性化特征;在各个营销环节上可以充分利用互联网的信息来 界定投入多大，投资回报率怎样，据此公司可以制定网络营 销的具体阶段性目标。 加强网络内部管理是企业开展网络营销的坚实基 础，一个企业如果拥有自己独特的功能和个性的网站，就 能够很好地开展各种网络营销活动，使其具有很强的针对 性、时效性。企业网页的设计必须注重内容的创意和更新， 以及网络技术的维护和使用；提高企业内部管理的信息化 水平，设置专门的网络营销机构，负责战略实施与内外部 协调。 目前我国企业长期处于物流系统的信息反馈滞后， 配送水平较低的现状，多数从事物流活动的上网企业仅限 于介绍企业状况、业务范围、业务流程等，而提供报价系统 且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功 能的网页更是少之又少。因此企业必须加强物流管理。这 就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务，或选择合 适的销售代理商作为流通环节的中间站，承揽存储、运输、 交付、服务、管理等一系列业务。 三、基于消费者心理的网络营销策略 网上商品的定价策略 利用低成本优势的低价策略借助互联网进行销售， 可以减少实体店面的租金及各种店面费用，比传统销售渠 道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场 价格要低。大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的 心理，进行网络购物的。 个性化的定价策略。公司可以利用网络营销技术和 辅助设计软件，帮助需求者选择配置或者自行设计能满足 自己需求的个性化商品，同时愿意承担自己付出的成本价 格。追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水 平。3.增加消费者转换购买心理成本。企业可以通过大量 的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异，同时也培育 了顾客对品牌的忠诚度。 4.加强营销定价的心理设计。人机对话是网上购物的 基本特征，为了掌握消费者的心理，售货人员一定要注重 营销产品或服务价格的心理设计。 （二）网络分销策略 企业要充分利用网络的记忆和追踪功能来设计订单系 统，尽量减少客户订货时的麻烦，从而提高订货的可操作 性。同时告知客户能收到货物的时间范能让客户自主 性。同时告知客户能收到货物的时间范 能让客户自主 选择运货方式。另外企业可利用自己传统销售渠道的供货 系统建立自己的配送中心，也可委托专业的运输