南京保利品牌及GG项目营销定位报告.docxVIP

呈：保利江苏房地产发展有限公司 保利南京品牌及G34 /G52项目营销定位报 上海同策房产咨询股份有限公 目 录  战略设定: 保利南京攻略 首發设定: 品牌落地方法論 戰術G34设定: 戰術G52设定:關 於仙林(人事物) 突擊計畫:2009-2010年落地全传播 战 略 设 PART ONE 保利南京攻略戰略設 真情回 放之前提案同策观 公司战略 首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=長三角大戰略 保利地产 全国分布图  保利地产在全国19个省市均有项目首次进入南京,意义非凡 两大需求 經營利潤 企业品牌落地 5 2018-6 公司战略 河西地块  协同作战背景下:仙林 河西地块先後启动 河西位城市副中心，区域房地产开发较成熟，定位为现金流项 河西地块位于奥体板块城市副中心2.2容积率 区域房地产开发比较成熟 周边各类配套较为完善 具备较好的开发条件 稳定性产品 现金流项目 6 2018-6 公司战略 仙林地块产品发挥空间大，定位为企业品牌标杆项目 仙林地块 仙林地块 环紫金山板块 1.2容积率 交通比较便捷 较高规划起点 资源、人文氛围佳 产品发挥空间大 定位为企业品牌标杆项目 7 2018-6 牌落地战略 提煉匹配南京的元素，建立品牌印記,並轉移印象至項目營銷 提煉匹配的元素 與 卡位 企业品牌标杆 南 京配對 南京市场 打鐵趁熱 品牌運作需求 好印象趁熱移情 拉高企业品牌 集團利润需求 仙林项目 現现金流 河西项目 标杆项目 8 2018-6 首 發 设 PART TWO 品牌落地方法 9 2018-6 品牌混血論 品牌落地養成而不是 搬硬套，母子株嫁接的技術是關鍵 列作品a 地區 消費習性 國品牌的 之 土化運作 共性及特 列作品b 品牌動作 及後續 品牌長效 品牌印記 經營 10 2018-6 品牌配對 第壹回合:南京印象pk 保利品牌印記 Hi, 我是保利的成長背景… … 色優點是…最大特點是… 想成為南京對味的朋友  Hi, 我是南京,我的成長背景是…,性格脾氣是…,特色優點是…,我最大特點是… 我一直在等能跟我志同道合的 友 方法: 尋找篩選 彼此 性格中的 共通點  yoyo, 我們是保利的好哥們 成長背景/性格脾氣/都跟保利我們都有很多的特色優點 關鍵是融入 只要南京跟保利關係搞好大家就都是一團和氣的好朋友 11 2018-6 南京DNA 南京中高端消費人群研 究对项目发展的启示 能反映南京城特性的关键词： 六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州，朱元璋、孙中山，奥体中心 河西CBD(是现代化南京城市的象征) 南京人特性 整体来看，南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚 在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守 南京中高端人群的消费习性 南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街 、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦 12 2018-6 南京DNA 南京中高端消費人群研 究对项目发展的启示 关于南京人和南京城的一篇文章 前日和朋友聊天，说到未来的去处，大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡 唯独我是希望回到南京，回到自己的家乡居住的。我主要的理由是，我喜欢南京安逸的生活。 不免，我又被朋友笑话了。 奢好安逸，从前，南京人就是如此亡国的……身居富庶之地，不图进取， 仗着长江天堑、万丈城墙，只图享乐，再美好的前景也会被断送的。 ——我于是立刻开始了我的辩解：都是过去的事了，如今选择回到南京，是看中长三角的机遇； 加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线，从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要。 朋友似乎默认了我的辩解，“前有事业，后有家庭，进可攻、退可守，是吧？”我只能点点头。 13 2018-6 南京DNA 南京中高端消費人群研 究对项目发展的启示 我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。 有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。 可是，我自己并不觉得啊……我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干 净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德…… 大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”