深圳金地观澜项目营销执行报告.docxVIP

谨呈：金地集团深圳公司 谨 2011 呈 年 ： 金 2 月 地 16 深 日 圳 公 司  销 金 执 地 行 观 报 澜 告 项 目 营 报告目的。。。 1、检验目标及策略 2、统一目标和思路，开展具体执行工作 1 目标  目标 市场分析 竞争分析 客户分析 案例借鉴 形象定位 营销策略及分解 策略执行 项目界定: 金地深圳豪宅新纪元开山力作?山水资源?法式庄园风格? 精工铸造22万建面豪宅大盘 项目区位：深圳宝安区，观澜街道环观南路北侧，梅观高速东侧，横坑水库西南侧。 交通条件 距福田中心区约18公里。 ?目前到项目只有二车道道路且路况较差，无快速干线经过 ?预计未来规划中的梅龙路继续北拓，与环观南路交汇，项目进入性提升。 一期产品汇总: 双拼,4套 390平米 联排.60套 280-300平米 叠加:76套 220-250平米 复式:77套, 195平米 平面:160套 163-170平米 合计377套 项目节点安排: 营销中心开放, 正式发售 开盘 叠加样 多层 联排别墅样板房开放 板房开放 样板房开放 2011.1月底 2011.3月底 2011.4 2011.4月底 2011.5月底 项目全案目标： |品牌目标、企业目标： 作为金地深圳豪宅市场开山力作，利用项目平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升金地在深圳区域乃至全国豪宅市场的影响力。 |项目运作目标： 营销出彩，通过成功的项目营销，树立独立而鲜明的项目品牌形象，提升项目溢价，提升客户满意度，赢得市场、客户的关注和口碑。 |具体营销目标 保证项目，11年3月底入市，开盘旺销。开盘实现销售额4个亿，后期持续旺销。 目标再解读： 三大目标聚焦： ?高形象 ?高价格 ?持续旺销 三大目标实现后，可实现的结果 ?提升金地豪宅品牌市场认知，奠定金地深圳豪宅市场影响力 2 目标 市场分析 市场分析 竞争分析 客户分析 案例借鉴 形象定位 营销策略及分解 策略执行 大势研判： 中原判断：市场需求的结构性，市场周期的阶段性，及政策法规的制度性和资金的流动性为目前影响中国房地产市场的四大因素； 1 结构性（S） 22 流动性(L) 中国房地产市场 阶段段性性（（PP）） R 4 制度性（I） 中原地产： 《影响房地产市场走势 3 的四力模型》 大势研判： 结构性，和阶段性是房地产市场的两个基本属性，受“进城”大环境利好的影响，未来中国房地产市场稳定向上趋势不变； 结构性（S）受中国城市化进程的长期性和必然性的拉动，结构性供不应求局面短期难以逆转； ?中国城市化进度47%多，远低于发达国家80%的城市化水平； ?30%的人口应该还是要往城镇里面转移。进城趋势不变； ?结构性需求，构成对楼价本身的一个很大的持久的支持，未来的十年、二 十年是一个持续利好。 影响中国房地产市场长期走势的决定因素 房地产的商品属性，决定其市场价格呈现波动性，2009年价格快速阶段性（P）上升强化其价格回调预期； ?楼市他本身有一个周期，周期呈现波动性调整； ?楼价预期虽然向好，但房地产商品属性，决定其价格呈现波动性上涨态 势；有升得快的时候，也有他要调整的时候。 ?市场阶段性调整调控为市场自发行为，不受到政府外部因素的影响而独立 存在； 中国多变的经济环境和政府政策，决定其对中国房地产市场的影响较小 大势研判： 流动性要素与制度性要素相互制约影响，成为目前影响中国房地产市场的主要因素； 制度性（I）政府的一系列房地产调控措施和经济政策 ?金融政策 ?税收政策 ?土地政策 vs 流动性(L) 影响市场资金流动性的几大要素 ?新增贷款额度 ?人民币升值预期 ?通货膨胀预期 大势研判：流动性 09年9.59万亿新增贷款,10年仍有巨额新增贷款,流入市场,由于地产行业的较低风险性,受到市场游资青睐； 2009年我国单月新增贷款情况单位：亿元 央行发布2009年12月金融统计数据报告显示，2009年全年我国人民币各项贷款增加9.59万亿元，同比多增4.69万亿元；金融机构人民币各项贷款余额39.97万亿元，同比增长 31.74%，增幅比上年末高13.01个百分点。全年人民币各项存款增加13.13万亿元，同比多增5.44万亿元；金融机构人民币各项存款余额为59.77万亿元，同比增长28.21%。 受政府政策连续性的制约；和对于全球经济尚未复苏，中国经济状况尚不稳定的影响，近期仍有大量资金流出市场； 持续每年 09年，经济刺激政策出台 10年，预计7.5万亿 30亿新增贷款 9.59万亿新增贷款 新增的贷款 政府希望：流入实体经济； 现实状况：实体经济承接不了，大量游资流入投资市场，地产由于其低风险性质，受到投资者的广泛青睐； 大势研判：流动性 长期宽松货币政策，带动强烈的通胀预期； 1、长期宽松的货币政策，带