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郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略 2012 房地产开发企业 500 强发布会上，龙湖地产的一位领导人在发言中讲到，未来，他们要向五、六线城市拓展业务。不仅仅是龙湖，更多的企业把目光瞄向中国尚未充分开垦的五六线城市，在他们看来，那里，也许是地产红海中的一丝蓝光。 可是，我们能理解他们向五、六线城市拓展业务的用意，但未必真正理解五、六线城市的实际情况。六线城市就是镇，我曾经为一个六线城市占地逾万亩的大型项目担任顾问，我站在这个地块的中央，以我为圆心，以五公里为半径，画一个圆，在这个圆圈定的范围里，除了我自己，没有其他灵长目动物。在这样的环境下，像过去那样简简单单地盖一些房子有用吗？ 没用！因为没有人。离它最近的镇也只有两万人，就这两万人的住房需求，也被政府提供的安置房消化了。留给开发企业的出路，只能是通过产业引擎，聚集人气，再开发住宅，实现盈利。而在这个过程中，梳理和总结五六线城市开发的启动模式和开发策略就显得意义重大，而我把这种非同寻常的开发模式称为——郊区陌生区“拓荒式”区域开发。 事实上，郊区陌生区“拓荒式”区域开发已经暴露了很多问题，表现为各地大干快上的开发项目中，缺乏差异化的核心竞争力。不管自身的实际条件，套上帽子、找个概念就走上了轰轰烈烈的大盘开发之路。这种盲目开发，导致那些没有人的主题公园和产业混乱的产业园区屡见不鲜，大量资金和人力成本付诸东流。 上海易居房地产研究院作为易居（中国）的总部研发机构，凭借对行业的全面了解和贯通全行业的资源体系，为众多大型国有企业、多元化集团公司、专业房地产公司均提供过区域开发咨询服务，由此缔造出许多“票房”和口碑并重的作品。现将区域开发，特别是五六线城市“拓荒式”开发的部分成果与同仁们共享，希望对“拓荒者”有所帮助。 周建成 博士 易居研究院企业研究中心总经理 上海市经济学会城建专业委员会秘书长 易居 VISION 产业地产系列研究 郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式研究 郊区大盘开发因其驱动因素的不同而分成主题地产开发模式、新市镇开发模式和产业驱动开发模式等。一般来说，郊区大盘项目不会是单因素驱动，其驱动因素会随着其开发进程而不断进行演变。 图 1 郊区大盘开发模式 ONE 主题地产开发模式 在郊区陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了房地产开发中对消费者形成有效吸引的作用。 主题地产核心驱动 养老、体育、教育、文化艺术等各种主题是郊区陌生区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。 4 产业地产咨询顾问服务热线 021易居 VISION 产业地产系列研究 郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式研究 养老地产、体育地产、教育地产、文化艺术地产等主题地产作为众多郊区陌生区大盘开发的重要模式，其功能布局因主题的不同而有所差异。 图 2 体育地产——南国奥林匹克花园 作为撬动郊区陌生区大盘开发模式之一的主题地产，主题鲜明是其开发的核心支撑力。鲜明的主题首先要对客户群体进行精准定位。通过对地块所在区域的消费导向进行研判与分析，锁定目标客户群，提炼出符合消费者需求的主题概念，从而确立项目整体定位。其次要结合项目所具备的独特资源，打造不可复制的核心主题，并通过全方位的主题宣传与主题硬件设施的先行建设，使主题成为项目开发运营的特色标签。 主题地产盈利模式 以主题配套为核心驱动方式的主题地产项目的重要特点是主题配套建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者互为配套，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。收入主要来源于两方面：一是来源于主题配套产业链运营，主要包括主题赛事举办、主题系列配套运营、主题培训活动、相关主题衍生等收入，其提升了房地产项目的附加值、增强了自身的品牌价值；另外来源于房地产项目经营，包括住宅项目销售收入，高档酒店、商务会议中心以及其他娱乐配套的经营收入，其通过房地产销售能够快速回笼资金，降低项目风险，实现 5 产业地产咨询顾问服务热线 021易居 VISION 产业地产系列研究 郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式研究 项目盈利。此外，经营商业物业的经营，实现固定资产收益。 图 3 主题地产盈利模式 主题地产核心价值解读 简单的说，主题作为主题地产的灵魂，决定着主题地产项目的成败。主题是地产开发项目的总体主导思想，贯穿整个地产项目的始终。所以，主题地产模式的成功开发，主要体现在主题鲜明性、主题创意性和主题人性化等三个方面： 主题鲜明性 主题地产开发不同于传统的住宅开发，前期它所进行的市场分析更侧重于对城市历史文化的挖