西安凤凰城项目全案营销策划方案.docxVIP

亿兰天朗作品 亿兰天朗作品 逻辑导航 宏观房地产市场 竞争产品特征 消费者仔细研究 关键问题及解决方案 项目销售实施方案 亿兰天朗作品 目录 第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划 亿兰天朗作品 宏观市场，听起来虽然是一个遥远的名词。但 他却实实在在的影响我们的项目发展，特别是在金 融危机和房地产市场低迷的今天，我们必需对宏观 的市场有一个清晰的判断！ 亿兰天朗作品 1、经济形势——内忧外患，最少三年 ?内忧：中国制造畅销全球之日，对外依赖程度严重加深（日本广场协议）； ?实体：危机已经从金融行业渗透到实体经济，让人心惊（郎咸平二元论）； ?外患：美洲经济体，欧洲经济体经济不断探底（资本主义经济危机）； ?保护：全球开始新一轮的民族主义和贸易保护主义（美国人买国货）； ?佐证：中央四万亿、地方18万亿、银行5000亿（可见政府对危机态度）; 启示 经济环境继续吃紧，审慎投资观 念应该成为首选！ 亿兰天朗作品 2、调控手段——三只手 控制开发企业贷款，存量过大、缩小供应就是平衡； 刺激购房者买房，供过于求另外决方式是增加需求，政策，利息； 发展经适住房来补钙，政府参与供给，保证市场健康，1年3000亿； 启示 开发企业的现金流才是王道 亿兰天朗作品 3、消费心理——难受 ?想卖的卖不动：消费者观望态度严重，整体上量上不去； ?想买的不敢买：虽然价格低了，甚至到了心理价位，怕吃亏； ?下半年有释放：政府补助的最后期限会起到一定的逼迫销售作用； 启示 下半年的消费释放以刚性自用需求释放为主; 亿兰天朗作品 4、西安市场——恐慌是根本病因 ?高端需求无损——2007年成交均价4012元，2008年4453元； ?乐死需求数量——2007年成交量954万平米，2008年665万平； ?医治恐慌是根本——西安房价几乎没泡沫，医治恐慌是根本； 启示 西安损失的主要是低端需求和投资需求 下半年释放也主要是低端需求 亿兰天朗作品 5、价格判断——放量不放价 供大于需基本面存在——供应量应该1600万平，需求量800万平；经济适用房大量供应——新开工180万平米，新竣工150万平米； 廉租房加快速度建设——加快已开工11.8万平米；新开工40万平米； 启示 没精心产品设计，和营销设计， 想在下半年突出重围比较难： 如何在价格平谈的市场中卖出 高价格成为思考关键； 亿兰天朗作品 总结与回顾 审慎：对项目保持审慎认真态度是经济环境中我们必须面对的思考； 三手：项目发展过程保证现金流的安全依然是王道； III.难受：消费者本性决定了消费者难受状态，下半年会有无奈的放量； IV. 低端：下半年的市场放量主要以中低端需求为主，他们关注价格； V. 无价：下半年就是放量，但是在政府的影响下，价格基本以平稳为主； 亿兰天朗作品 目录 第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划 亿兰天朗作品 战争的胜利，往往不是取决于我们有多么的强 大，而是取决于对手有哪些漏洞，我们能够在合适 的时间抓住漏洞，那就可以赢得胜利！ 亿兰天朗作品 1、枣园整体市场分析——2008年 大唐世家 三环内 枣园板块 城西区 30561 421 149937400 4906 莲湖中央 三环内 枣园板块 城西区 7452 883832 花园 唐都温泉 三环内 枣园板块 城西区 6158 522570 花园 万国城 三环内 枣园板块 城西区 16949 1934019 香诗美林 三环内 枣园板块 城西区 1105 15 2979156 2696 合计 62225 769 265416729 4265 合计 剔出大唐世家跃层 31664 348 115479329 3647 竞争思考：区域均价在3647，但是位置都在三环内，周边环境较好 竞争思考：我们的项目在三环外，视觉上弱势就是周边环境差 竞争思考：可以看到销售量严重停滞，我们的价格和销量怎么挂钩？ 亿兰天朗作品 2、时代华城——价格不高，销售不快 时代华城 项目性质 城改项目 项目位置 武警大道 项目面积 49.5亩 容积率 3.03 绿化率 30% 建筑面积 10万 总户数 1000户 销售户数 300户 销售价格 2580元，小高 销售率 30%  项目优势：价格低廉 项目劣势：没有品质 五证没有一个 付款方式和按揭 营销方式和营销团队 项目启示：营销速度一定程度上反应了客户对周边的态度，说服客户相信 区域的发展