O2O电子商务模式下零售业顾客忠诚影响因素分析.doc

万方数据 西安电子科技大学 学位论文独创性（或创新性）声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含 为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文若有不实之处，本人承担一切法律责任。 本人签名： 日 期： 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权属于西安电子科技大学。学校有权保留送交论文 的复印件，允许查阅、借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，允许采用影 印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，结合学位论文研究成果完成的论 文、发明专利等成果，署名单位为西安电子科技大学。 保密的学位论文在 年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日 期： 日 期： 万方数据 万方数据 摘要 摘要 随着电子商务的蓬勃发展，传统零售业受到猛烈的冲击。在互联网环境下，零售 业都纷纷通过电子商务平台进行转型，即运用典型的 O2O 电子商务模式转型，将线 下实体店与线上电子商务平台融合。“互联网+”传统零售企业计划，更是典型的运用 互联网引导传统零售业转型的方针政策，其强大地促进了 O2O 电子商务模式的发展。 然而，零售业如何在创新的 O2O 电子商务模式下获得竞争优势，赢得忠诚顾客仍是 企业发展的重要关注点。本研究主要是针对 O2O 电子商务模式下零售业进行探究， 分析影响顾客忠诚的因素，为零售业发展 O2O 电子商务模式赢得顾客忠诚提供一些 理论与实践建议。 本研究在结构上主要分为 4 大部分。首先对网络顾客忠诚、O2O 电子商务模式 进行相关文献的梳理，为本文提供理论依据。其次，根据 O2O 电子商务模式以及零 售业的特点，构建了 O2O 电子商务模式下零售业顾客忠诚模型。该模型中共有 8 个 变量，即：网站设计、个性定制、网络安全、品牌声誉、线下服务质量、产品质量、 顾客满意、顾客忠诚。然后，以国内外研究的成熟量表为依据，设计调查问卷，通过 线上、线下的发放方式回收样本数据，借助 SPSS 18.0 软件，对样本数据进行了描述 统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析以及中介效应分析。从而对本 文所提出的假设进行验证，并对模型进行相应的修改。最后得出研究结论，为发展 O2O 电子商务模式的零售企业提供一些理论及实践指导建议。 通过实证研究，本文得出以下研究结论：线上因素中网站设计、个性定制、网站 安全和顾客满意、顾客忠诚均成正向影响，并且顾客满意在网站设计起与顾客忠诚之 间起到完全中介的作用，顾客满意在个性定制、网站安全与顾客忠诚之间起到部分中 介的作用。而线上因素品牌声誉对顾客满意、顾客忠诚关系并不显著。另外，线下因 素中，线下服务质量和产品质量对顾客满意及顾客忠诚均成正向影响，顾客满意在线 下服务质量与顾客忠诚之间起到完全中介作用，顾客满意在产品质量与顾客忠诚之间 起到部分中介作用。 依据本文的研究结论，本文提出线上方面要加强网站设计，进行产品创新并提供 个性化服务，健全网站安全体制尤其是支付安全机制。同时针对 O2O 电子商务模式 的线下实体店特点，提升产品质量的同时，提供良好的下线服务进而提高顾客线下服 务体验。同时指出了论文研究存在的不足与局限性，并对今后的继续研究提出展望。 关 键 词：O2O 电子商务模式，零售业，顾客忠诚 I 万方数据 西安电子科技大学硕士学位论文 II 万方数据 ABSTRACT ABSTRACT With the rapid development of the e-commerce, the traditional retail trade is taking a hit. Under the Internet Environment, the transformation is made in the traditional retail trade combined with e-commerce platform. That is, Adoption of O2O Electronic Commerce Pattern and combining online platform with offline stores. Internet + the traditional retail trade is a typical strategy to induce transfor