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麦斯威尔营销策划方案 09 级市场营销（会展方向）2 班 摘要 麦斯威尔,英文名称 Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔咖啡有着 100 多年 的辉煌历史。麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、 奶末和糖混合在一起的 3 合1 速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。 在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政 治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中 国市场的发展是十分有利的。但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且 短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜 力。通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有 60%的市 场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同， 有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。鉴 于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进 行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。 关键词：麦斯威尔 速溶咖啡 营销策划 1 目录 一、前言 3 二、营销环境分析 3 （一）宏观环境 3 （二）微观环境 4 三、 竞争对手基本情况 5 （一）咖啡市场的品牌对比表 5 （二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 6 （三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 6 四、消费者行为分析与STP战略 8 （一）消费者行为购买需求 8 （二）消费者购买流程和分析消费者 8 （三）麦斯威尔咖啡的市场细分 9 （四）目标市场的选 10 （五）市场定位 10 五、营销组合策略 11 （一）产品策划 11 （二）价格策略 13 （三）促销策略 14 （四）渠道策略 17 六、行动方案 20 （一）营销活动的开展 20 （二）程序安排 20 七、策划方案控制 21 （一）组织的确定 21 （二）预算 21 （三）收益预计 21 八、风险评估 22 参考文献 22 附录 22 2 一、前言 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流 社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔 咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福 在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香 浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来， 麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之 一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最