第六章 国际目标市场选择与进入战略.pdf

第六章 国际目标市场选择与进入战略 本章主要内容 企业 国际市场 市场细分 营销机会 企业的 资源条件 选择目标市场 确定进入 国际市场方式 “ 如果不细分市场就必将在市场中消 亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing 。 • 第一节国际市场细分 • 第二节国际目标市场选择 • 第三节进入国际市场的模式 • 第四节国际市场进入方式的选择 学习目的与要求 • 如何根据地理条件细分市场 • 如何根据国家细分市场 • 如何根据消费者细分市场 • 如何选择目标市场 • 如何进入国际市场 第一节国际市场细分 一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith （1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 区分消费者行为差异的因素 市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。 市场细分 选择目标市场 市场定位 5. 确定每一目标细 1. 确定市场细分 3. 选择目标市场 分市场的位置; 的方法; 6. 为每一目标小市 2. 描绘各种细分 4. 判定最具吸引 场制定相应的市 市场的轮廓 力的细分市场 场营销方法 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业 资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策 略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的 需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。 市场细分的基础是消费者的差异性和相似性 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 新结 有6岁 有6岁 有未成 已退 年轻 婚 以下小 或6岁 年子女 在职 退休 在职 休丧