第5章 市场细分与目标市场定位战略.pdf

第五章 市场细分与目标市场细分与目标 市场定位战略 ☆ 引入性案例 第一节市场细分 第二节目标市场策略 第三节市场定位 ☆ 巩固性案例 ☆ 本章结束 开篇案例开篇案例 : 领养椰菜娃娃领养椰菜娃娃 返回首页  在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具—— 瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前 后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。  为了买到这种娃娃为了买到这种娃娃，，有人甘愿排队有人甘愿排队14小时小时；；有人不惜花费有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦英镑乘飞机到伦敦 去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。  掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。 罗波尔小时侯听过一个童话罗波尔小时侯听过一个童话，，讲小孩都是从菜地里长出来的讲小孩都是从菜地里长出来的；；于是他将自己设计于是他将自己设计 的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩 具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所 引发的。  许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和 父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一 方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去 了子女抚养权的那一方了子女抚养权的那一方，，精神上感到无比的失落和空虚精神上感到无比的失落和空虚。。  为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃 娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。  罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，，发现玩具正在由发现玩具正在由 ““电子型电子型””和和 ““智智 力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗 波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰 菜娃娃菜娃娃””千人千面千人千面，，各不同样各不同样。。有男娃娃有男娃娃，，有女娃娃有女娃娃；；有白皮肤有白皮肤、、黑皮肤黑皮肤，，还有还有 黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容 貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、 披风等差别；鞋子也是各式各样。  总之总之，，每一个人所每一个人所 ““领养领养””的的 ““椰菜娃娃椰菜娃娃””都不会与别人的娃娃完全相同都不会与别人的娃娃完全相同。。这种这种 “独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。 进入分析 案例分析： 富有人情味的“领养”活动，而非购买。 采取全速推进的市场战略 进一步顾客的心理需求 经验经验：： 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二二、运用了运用了一系列创造性的销售方法系列创造性的销售方法。 ““““““椰菜娃娃椰菜娃娃椰菜娃娃椰菜娃娃椰菜娃娃椰菜娃娃 ””””””的空前成功的空前成功的空前成功的空前成功的空前成功的空前成功，，，被许多商业专家被许多商业专家被许多商业专家被许多商业专家被许多商业专家被许多商业专家 称为市场营销史上的称为市场营销史上的称为市场营销史上的““奇迹“奇迹奇迹””，”，它通过市场细，它通过市场细它通过市场细 分确立了目标市场分确立了目标市场分确立了目标市场分确立了目标市场分确立了目标市场分确立了目标市场，，，进而进行了市场定位进而进行了市场定位进而进行了市场定位进而进行了市场定位进而进行了市场定位进而进行了市场定位。。。 分析完毕 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传奥尔康公司不惜重金在