清华MBA经理班教学《市场营销学》讲义：市场竞争新概念.pdf

清华大学 MBA 经理班教学讲义 《市场营销学》 第一讲 市场竞争新概念　 企业走向市场,最先感受到的是激烈的市场竞争,在整个竞争当中,往往我们认为产品是竞 争的载体,策略是竞争的手段,其实审视一下今天的竞争,今天的竞争是智慧的竞争。智慧在于联 想,联想通过思维竞争。什么是思维？其实思维就是概念的运用,要想获得行动自由,先得获得思 维的自由,怎么才能真正获得思维的自由呢？就得多填充一些概念。 一、提出新概念的客观要求 我们之所以提出新概念,是基于三个方面的思考：　 （一）动态平衡 房地产 E 网 / 只有在动态当中才能获得平衡,动态当中还能获得巨大的支撑力。非洲妇女提东西不用手拿,也不 用肩扛,她用头顶起挺大的一个重量,但是看起来不费劲。为什么,因为她顶起来边走边扭,像跳摇 摆舞,在动态当中把力分散开来,所以看起来不费劲,这些都是动态平衡。但是审视一下我们自己, 有些领导养成静态思考毛病,坐在办公室里以想像当中的完美去规划未来,结果使我们制定的计 划缺少弹性,经营作风呆板,制定的战略僵硬,再加上运作系统缺少柔性,所以经常使得我们面对产 品失去销路而苦恼,面对竞争挑战而恐慌,面对失去一次又一次市场机会深感遗憾,毛病在哪！是 静态思考！但是我们所面对的外部环境,它每时每刻都在发生着变化,外部环境发生的变化,就得 迅速调整我们的营销策略,这就好比是天平上的两个托盘,这边的重量发生变化,那边的重量也得 发生变化,才能达成平衡,那么这座天平就得有支点,支点就是企业能力,光有支 倍讯易 / 点还不稳定,所以必须得有两个依托。一个依托就是战略责任。所谓战略责任感来自于哪？来自 于领导。领导者必须站得高,思维视野宽广,做着今天的事,还得思考明天的发展, 比如像“小天鹅” 在产品零库存的时候,提出来“末日管理”。这是领导者的危机意识。今天的日子好过,那明天的 1 日子会不会像今天一样好过,我们现在有些企业就是今天挣足了钱, 明天爱谁谁,不管了。我们一 定要把握住今天,明天应该更好。现在有些企业喊出了要创造百年老字号企业,那么我们能不能百 年甚至五百年发展下去。像德国西门子公司已经有一百五六十年的历史了,现在仍然蒸蒸日上, 我们的企业要想长期发展下去取决于领导者必须得站得高,思维视野宽阔。当然光有领导者有一 腔大志不够,那第二个支撑就是科学奋斗精神,那么科学奋斗精神来自于哪,来自于全体员工,也就 说领导者有追求,员工必须得配合你的意志,假如你有什么想法,员工配合不了你的意志,再好的想 法都不能实现,那最终目标也实现不了。如小天鹅洗衣机从事售后服务的人, 养殖之家 / 被封成小天鹅先生,小天鹅小姐,而且在给用户提供服务的时候,要求这些小天鹅先生,小姐 做到“一、二、三、四、五”。一就是进用户家门,脚上必须套上一双鞋套,别把用户家的地给踩 脏了。二是说两句话,第一句话向用户表示感谢,一句话向用户表示歉意。“感谢”是因为用户是 小天鹅衣食父母,人家不买你的洗衣机,咱那挣钱去,“赚意”是洗衣机出问题了需上门维修。带 三块布,一块布垫洗衣机底下,一块布专门擦洗衣机的机器,一块布擦手,以免修完,抹得哪都是。 另外做到四个不：不抽烟,不喝水,不吃东西,不说不好听的话。确保维修后五年内仍然保修。这 作为一种制度,可以写在纸上,贴墙上,那么能不能化作员工的自觉行动非常重要。所以我们说有 领导者的一腔大志,必须得有员工的自觉行动,他的自觉行动来自于哪,就是他的思想认识水平 必须提高,才能配合你的意志。　 我们说企业能力它是两个不同要素：一个是企业实力,但仅凭实力还不行,还得有市场引力。也 就是你生产出来的产品能不能真正销售出去,你销售不出去,那大目标也实现不了。按大格局分 布,定性的分析,可以给它分成九个区,我们很多过去的国有企业,盲目追求家大,业大,比如像很 多过去的国有企业追求正局级副局级,像北京的首钢曾经号称 26 万首钢大军,是副部级企业,那 你得看看产品有没有销路,假如处在这第三个区,你实力虽然不小,但是引力不够,产品根本销售 不出去,那又该说了正局级副局级有用吗？没用。最后领导肯定落一“急”,什么“急”,着急！ 那又该说了九这个区好不好,要实力没实力,要引力没引力。它也不好。但相比较起三而言,反正 比三这个区好点,为什么？它小啊！最不忌重新打鼓另开张,损失并不大。所以在经济运作过程 当中,往往小