课程班—2市场与市场营销理念.pdf

第二讲 市场与市场营销理念 第一节 市场分析 第二节 市场营销理念 1 第一节 市场分析 一、市场的概念 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场的概念的发展变化： 1．古老的概念：市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品 交换的场所。 2 ．理论的和宏观的概念：市场是买方和卖方交换关系的总 和。 3 ．市场营销者的概念：市场就是具有特定需求和欲望，并 且愿意和能够通过交换来满足的全部潜在顾客。 市场 = 消费者人口 + 购买力 + 购买欲望 2 二、市场的分类及特征 (一)按营销对象划分 1.消费品市场 特征：普遍；分散；多变；流动；非专家 2 .生产资料市场 特征：集中；大量；配套；赢利；专家 3.服务市场 特征：无形；不可分；易逝；可变 3 4.资金市场 特征:不等值；流动；所有权与使用权不一致 5.技术市场 特征:结合；新颖；协商 6.劳动力市场 特征:双向选择；合同交易；合理流动 7.房地产市场 特征:位置；环境；发展 8.信息市场 特征:虚拟；依赖；系统 4 (二) 按购买特点划分 1.消费者市场 特征：最终市场 2.生产者市场 特征:中间市场 3.转卖者市场 特征:中间市场 4.社会集团市场 特征:最终市场 5 (三) 按活动方式划分 1.现货市场 （批发零售；招标投标；拍卖；租赁；博 览会；经纪公司；长期合同） 特征:生产或销售场所交易 2.期货市场 特征:商品交易所交易 6 (四) 按地理位置划分 1.国内市场 特征:一种文化下的营销 2. 国际市场 特征:跨文化营销 7 第二节 市场营销理念 一、市场营销理念的演变 1. 生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的 产品。持生产观念的经理致力于追求更高的生产效 率和更广的市场范围。 8 2 ．产品观念 • 认为消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特 色最多的产品。持产品观念的经理重点开发高质 量的产品并加以改进。 • 过分突出产品观念容易产生 “营销近视”。 9 市场营销近视 1．概念 不适当的把注意力放在产品上，而