《市场营销学》授课讲义10讲.pdf

首都经济贸易大学 MBA导师汪秀英教授 《市场营销学》授课讲义 10 讲 第一章 概论 教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和 产生与发展的条件。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市 场营销的新发展。 第一章：绪论 第一节：市场营销的相关概念 一需要、欲望和需求 1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 欲望 + 支付能力 意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同 社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的 支付能力而使之轻易获取，来影响需求。 二、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 边际效用递减法则 最大边际效用原则 三、市场 1 市场是商品交换的场所。 2 市场是商品交换关系的总和。 供给 需求 | | 卖方 买方 | | 行业 市场 3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 四、市场营销（ Marketing ） 的含义 菲利普 · 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。正确理解市场营销含义可以从以下几个方向考虑： 1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。 2. 市场营销是一个整体活动。 3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的 营销。 4. 市场营销的核心是交换。 5. 市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 6. 市场营销是企业或组织的一种管理功能。 7. 市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。现代营 销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。 蜘蛛商法和蜜蜂商法 蜘蛛商法与蜜蜂商法是 20 世纪 70 年代由台湾学者提出，后经我国著名营销专 家贺名仑 教授精心提炼出来的营销管理理论。该理论巧妙地借助于蜘蛛和蜜蜂的昆虫特性，与市场营 销观念的发展历程建立了对应关系，通过对蜜蜂商法的五个基本要领的学习，将市场营销的 理论体系全部涵盖其中，使初学者得以在最短的时间内，用形象生动的描述方式掌握市场营 销的基本框架。 根据昆虫所具有的特性，说明蜘蛛商法体现着传统的、保守的、固步自封的营销观念，即 “ 以 生产为中心、以产品为中心或以推销为中心 ” 的营销理念。 这是过去的很多企业的形象写照。 （ 1 ）生产观念 （ 2 ）产品观念 当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理 念。持产品观念的企业，通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类 企业往往热衷于开发他们心目中所认为优质产品，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞 争者的威胁。 产品观念易会引发 “ 营销近视症 ” ，即过分重视产品而忽略顾客需求。 （ 3 ）推销观念 当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求 商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业的产品的，因 而开展持续的、积极的促销是非常必要的。 从实质上说，推销观念还是站在生产者的立场而不是消费者的立场。 蜜蜂商法及其五个基本要领 蜜蜂的特性是哪里有花，就到哪里去采蜜，所以生产的产品有苹果花蜜、荔枝蜜、枣花蜜等 等。蜜蜂始终是积极的、求新求变的，蜜蜂商法则体现了一种开放的、进取的、创新的现代 市场营销观念，即 “ 以消费者为中心 ” 。 这是今天企业的追求的目标。 （ 4 ）市场营销观念 市场营销观念的核心思想形成于 20 世纪 50 年代，是一种 “ 以消费者为中心 ” 的营销 观念。 通过比较可以看到：推销观念的中