电子商务讲义.pdf

電子商務講義 目 錄 第九講 網路行銷 、客戶關係與知識管理 第一節 迎接情報行銷時代的來臨……………2 第二節 銷售時點情報系統……………………4 第三節 POS 系統的導入與運用……………10 第四節 POS 系統的情報應用………………15 第五節 網路行銷 ……………………………29 習 題 ………………………………………39 第九講 網路行銷、客戶關係與知識管理 流通廠商中凡是牽涉到商品或服務的銷售者，即 便是製造商或批發商，也需要用到銷售時點情報管理 系統（POS）。九十年代的消費朝向個性化、多樣商 品的選擇性需求、商品生命週期縮短，再加上全球化 市場的開放，流通業者激烈競爭，造成業者必須不斷 設法提升經營效率，以差異化的產品，快速回應顧客 的需求；上述的窘境，恰可由 POS 的導入，再結合最 新的行銷管理理念來獲得解決。 第一節 迎接情報行銷時代的來臨 自從政治解嚴、國民所得開始突破一萬美元以 後，消費者不再是追求一式的標準產品，強調個性、 滿足獨特價值觀的消費行為開始形成一股風潮。這股 風潮帶動市場的小眾化，因而造成情報行銷時代的來 臨。所謂情報行銷，乃流通業者考慮消費者在不同時 機和場合可能有不同消費特質，因而必須有完善的情 報，以便掌握消費者的需求並予以滿足。 過去以生產為導向，而目前正逐步走向個性化消 費時代。每個消費者需求皆不同而且差異性甚大；為 滿足消費者，整個銷售型態會愈來愈複雜，業者對市 場情報的掌握將會是企業發展成敗的關鍵點。 廠商與消費者之間的關係產生根本的變化：以前 廠商生產的產品想辦法推銷給消費者；不久的將來則 有可能是：廠商邀請消費者加入生產設計陣容。供應 商逐漸重視消費者 意見，想盡辦法來滿足消費者需 求。讓我們看底下的這個具代表性的例子： 例子：顧客購買牛仔褲，若找不到合適的尺寸， 廠商生意便做不成；好一點的狀況是：廠商願意幫顧 客修改、調貨，再送到府上。但依舊不能「立即」滿 足消費者需求。 Levi Strauss 公司的系統，能馬上 把顧客尺寸輸入電腦，馬上設計，馬上修改，立即滿 足顧客需求。如此一來：顧客滿意，相對也願意付較 高的價錢來購買；對 Levi Strauss 公司而言，除了利 潤較高外，顧客資料輸入電腦，即成為銷售情報、行 銷利器，使 Levi Strauss 更能掌握市場上不同的尺寸 的顧客需求。 第二節 銷售時點情報系統 一般來說，EOS侷限在「採購」機能，包括補貨 管理、採購管理、驗收管理。POS 則著重在「銷售」 機能。狹義的 POS 包括銷售、商品、顧客、店舖、 收銀等五項管理； 廣義的 POS 則範圍大到含蓋整個 企業，甚至上下游協力廠商。 POS 的定義 所謂「銷售時點情報」（Point of Sale，簡稱 POS） 是指在銷售行為發生的現場及當時，就將所有交易的 明細（主要包括商 品、價格及時間）透過條碼掃瞄 （bar-code scanning）而迅速被記錄在電腦裡，有時也 可以把顧客資料馬上記錄下來（例如透過會員卡、信 用卡等，或者只是按鍵盤上的顧客類別鍵）。這些銷 售資料經過一段時間的累積，便是零售商，甚或所有 的流通廠商，從中去分析掌握市場需求動態的利器。 各位讀者在商店裡經常見到的「POS 系統」，極 有可能便是一台「電腦收銀機」或是類似機種。這樣 的一台電腦收銀機要正常運作，必須具備以下基本條 件： 1. 商品必須貼有條碼標籤（如