方案营销课程(一).pdf

方案营销 方案营销 业务管理部 2011 年10月8 日 内容提要 什么是方案营销和营销方案 为什么要开展方案营销 方案营销的四大支柱 方案营销的三本账 1. 什么是方案营销和营销 方案 1.1 什么是营销方案 1.2 什么是方案营销 1.3 方案营销与营销方案的相互关系 1.1 什么是营销方案  营销方案是指根据不同目标客户的特点、需 求、期望而制定的、实施营销的具体计划。营 销方案分为：  客户营销方案  产品营销方案  本教程所指的营销方案主要指客户营销方案， 即综合营销方案，非单一产品营销方案 1.2 什么是方案营销  方案营销是指通过营销方案的事前编制、事中 实施和事后跟踪评估的过程来预测、判别和最 终满足顾客需求，并促进本行业务发展和赢利 的一个管理过程。  营销方案是方案营销的重要载体，方案营销的 过程就是营销方案的编制、实施、总结和修正 的过程。 1.3 方案营销与营销方案的相互关系  方案营销是营销方案策划和实施过程。  方案营销是一个不断发展的制定策划、执行策划、 监控结果的过程。  在方案营销过程中，必要时应修改营销方案以使其 正常运作的过程。  方案营销是一个战略性的管理过程。  为了保证营销方案的效果，必须对方案营销过程进 行组织、指导、评估和控制。 1.3 方案营销与营销方案的相互关系  营销方案是方案营销的主要表现形式。  方案营销过程就是对产品、定价、促销和分销的组 合过程，而营销方案是对这种组合结果的描述。  尽管产品只是营销方案组合中的一个要素，但它处 于核心地位，而方案营销也必须以产品的设计、开 发、改进为中心任务。  方案营销的目的，是在目标市场宣传产品的特点和 优点，从而实施销售，而营销方案就是对宣传策划 的描述。 2.为什么要开展方案营销 2.1 提升营销层次 2.2 加深与客户的合作 2.3 提高营销部门和客户经理绩效 2.4 增强营销工作的计划性 2.1 有利于提升营销层次  从全局看，改进营销方式、提高营销质量，实行方案 营销是形势所需。我行已经从初创期进入快速提升 期，龚行长在2006年工作会议上提出了快速提升期工 作基本思路，其中提到了要“坚持特色经营、优化业 务增长方式，促进业务协调发展”，这对今后一段时 期我们开展营销工作有非常重要的现实意义。  更有效地向客户推介产品和服务，提升本行形象；  更加全面、慎密、合理地考虑本行与客户的合作的条 件、资源配置、效益等。 2.2 有利于加强与客户的合作  从提升与客户合作广度、深度看，如何在激烈的竞争 中，制定个性化的、详尽的、共赢的营销合作方案， 是争取目标客户的重要手段，也是我们稳定客户、做 深做透客户的一柄利器：  使客户更加感受到本行对其的重视和合作的诚意；  使客户更加全面了解本行为其设计的产品、服务的优势 和特点，吸引客户的“眼球”；  便于客户事后研究、比较，引导客户使用本行方案。 2.3 有利于提高营销绩效  从提高营销部门和客户经理综合能力和营销水平看， 开展方案营销需要客户经理认识、理解并用透我们的 各项产品，对客户经理要求更高，也有利于提升浙商 银行形象，很有必要。  通过设计营销方案，提高营销成功率和经营业绩。  通过设计营销方案，提高业务水平和营销能力。 2.4 有利于增强营销工作计划性  方案营销将大大增强我们营销工作的科学性、计 划性和目的性；  方案营销将有利于更好、更合理地配置全行资 源，充分体现团队合作、形成营销合力；  通过实施方案营销的动态跟踪、调整及事后评 估，有助于提升浙商银行的服务质量和服务水 平；  编制营销方案使我们的营销活动从事后决算提升 至事前预算，将促进我们培养人才，并