课程班-8选择与管理营销渠道.pdf

第八讲 选择与管理营销渠道 第一节 营销渠道的功能与类型 第二节 营销渠道的设计与管理 第三节 中间商的营销决策 1 第一节 营销渠道的功能与类型 一、市场营销渠道的功能 （一）营销渠道的概念 市场营销渠道是指商品从生产领域 流转到消费领域所经过的途径或通道。 是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一系列相互依存的组织的集合。 2 （二）市场营销渠道的机构组成 1．生产企业的销售部门。 2．经销商（买卖中间商）。如批发商和零售商，他 们买进商品，取得商品所有权，然后再卖出。 3．代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他 们寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取 得商品所有权。 4．辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理 商，他们帮助进行分销，但既不取得商品所有权，也 不参与买卖的谈判。 3 （三）市场营销渠道的作用 1．实现产品转移，加速商品流转。 2．沟通市场信息，保证产销对路。 3．配合生产企业，促进产品销售。 4．创造有利条件，调节产销平衡。 4 （四）市场营销渠道的功能和流程 市场营销渠道的基本功能是集中、平衡、扩散，具体包括： 1.信息：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消 费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。 2.促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务 的富有说服力的信息。 3.谈判：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议。 4.订货：通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。 5.融资：收集和分配资金，满足不同层次工作所需。 6.风险承担：承担渠道工作中的风险。 7.物流：商品实体的运输储藏和运输。 8.付款：购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 9.所有权流程：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际 流动。 5 二、市场营销渠道的类型 • 按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和 间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）； • 按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以 分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和 短渠道）； • 按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为 宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠 道）。 6 （一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道 是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商 等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。 （1）优点 ①销售及时，加速了资金周转。 ②减少费用，提高了竞争能力。 ③了解市场，密切了产销关系。 （2）缺点 ①占用企业较多的资金和人力； ②增加了交易次数； ③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手 中，从而影响企业的经济效益。 7 2．间接渠道 • 是指生产企业利用中间商销售产品。 （1）优