市场营销学第十一章课件.pdf

第11章 分销渠道与产品实体分配策略 1 营销策略组合－4Ps 产品 价格 product price 渠道 促销 place promotion 2 本章内容 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、组织与管 理 第三节 产品实体分配的管理（略） 第四节 零售与批发 3 案例：空调分销渠道模式比较  1.美的模式——批发商带动零售商 2.海尔模式——零售商为主导的渠道 系统 3.格力模式——厂商股份合作制 4.志高模式——区域总代理制 5.苏宁模式——前店后厂 4 1.美的模式——批发商带动零售商  一、渠道结构 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分 公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场 内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个 批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地 向区域内的零售商供货。如图所示： 大商场 分公司 批发商 零售商 美的 分公司 批发商 零售商 批发商 零售商 分公司 大商场 5 二、渠道政策  1.销售政策 经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经 销商得到更多的优惠。具体而言，经销商必须淡季 投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进 货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。经 销商旺季累计付款返利见表： 旺季返利表 投入额 （万 50 100 500 1000 3000 元） 折扣 （％） 1 2 3 4 6 6  2.经销商利差 根据以上政策计算可知，大经销商进货价 格较低，甚至比制造商出货的价格还要优惠， 因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著 增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享 受更多优惠。小零售商向批发商进货比直接从 制造商进货，可以得到更多优惠。  3.批发商的角色 批发商不一定有稳定的销售网络，往往是 利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再 利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其 分销网络。因此这一销售模式是鼓励大批发商 的做法，