市场营销学课件第9章_竞争战略.pdf

第9章 竞争性市场营销战略 在市场经济的条件下，企业间的竞争是 不可避免的，只要企业存在，竞争就不 会消失。”优胜劣汰是不以人们意志为 转移的市场经济客观规律。企业要在变 幻莫测的市场上占有一席之地，在日趋 激烈的市场竞争中取得主动权，就不能 仅赁以往的经验和直觉判断行事，而需 要站在更高的角度去思考，并领会和运 用一些竞争规则，借助与参考一些克敌 制胜的经营之道。 本章学习内容 竞争与竞争者识别 制定竞争战略 企业战略地位与战略选择 第一节竞争与竞争者识别 一、竞争 竞争或称为市场竞争，在同一市场上 如果存在两个以上的企业生产同一性的或 可替代的产品，就会存在竞争。 竞争概念的三点含义 同一目标市场范围内能对其他企业的 营销活动产生影响的一种市场行为 产品具有替代性 竞争的参与者都希望市场需求的变化 朝着有利于本企业的教诲目标实现的 方向转化 引例：宝洁的“佛格”与“星巴克” 二、竞争者识别 现代竞争观念与竞争者识别 就是要求企业以市场需求为导向，不以产 品为导向。 例如 蚊帐是一种防蚊的产品，顾客购买蚊帐，他真正 需要的是防蚊灭蚊的功能，而不是蚊帐本身，如 有其他更有效的防蚊灭蚊方式，顾客不一定选购 蚊帐。因此，蚊帐制造商就应把所有提供防蚊灭 蚊功能的产品的企业都视作竞争者，否则就患了 “竞争者近视症”。 20世纪80年代末，我国有一位民营企 业家，曾因产销蚊帐发财致富，但在 灭蚊器问世后，他却忽视这一后来的 潜在竞争者，仍大批量地生产蚊帐， 最终因产品滞销而亏损。 其失败的原因，就是在制定自己的经营领域时，仅 从产品角度出发。如果从市场角度出发，他确定其 竞争对手的范围就会扩大，其经营视野也会宽阔， 从而发现顾客的真正需求是一种避蚊的工具而非蚊 帐本身，那么他就会不断观察所有现实的和潜在的 竞争者(避蚊工具)的发展情况，并在产业尚未产生 明显衰退征兆的时候就未雨绸缪，创造或者抓住产 业发展的新机会，通过为顾客创造价值而实现公司 的持续经营与发展。 第二节 制定竞争者战略 一、制定竞争战略的步骤 1.竞争环境分析 2.确定市场竞争战略目标 3.确定市场竞争战略方案 4.确定竞争战术 5.战略总结 6.反馈信息 1.竞争环境分析 行业分析之后是公司的竞争对手的有效分析 行业分析之后是公司的竞争对手的有效分析 行业环境 行业环境 竞争者环境 竞争者环境 竞争环境分析 ⑴行业情况分析 ①行业中的产品或服务当前满足消费者需求的状况 ②行业中的总体需求情况、需求可能改变的方向 即改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其他 竞争环境分析 ⑵市场演进情况分析 ⑶行业结构分析 ①定位 ②对竞争均衡的影响 ③市场（产业）演进阶段分析 ⑷竞争对手分析 Porter的五力模型 新进入者 的威胁 供应商讨价 行业中相互竞争的 买方讨价 还价的能力 公司之间的竞争 还价的能力 替代产品 的威胁 竞争对手 竞争情报：是指通过合法收集的有关竞争 竞争情报：是指通过合法收集的