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地产品牌专项研究
杭州捷群广告有限公司
2007年10月31日
为什么需要进行品牌资产的研究？
什么是品牌？
• 就管理目的而言，“品牌”可以定义为：
– 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验
什么是品牌资产？
•企业培育品牌的基本目的：
– 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更
多的获利机会。
• 品牌资产：
– 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知
的整体；
– 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需
求，最终为企业创造品牌的经济价值。
• Brand • Net • Brand
品牌资产 净需求 品牌价值
equity consumer value
demand (and
potential)
品牌资产的结构
凸显性
/services
品牌资产
熟悉性 偏好性
熟悉...
熟悉性Familiarity
凸显性
知道Awareness
知识Knowledge
/services
品牌资产
熟悉性 偏好性
凸显...
凸显性 凸显性Distinction
领导地位Leadership
个性Personality
品牌资产
/services
熟悉性 偏好性
偏好...
偏好性Preference
凸显性
可信Credibility
满意Satisfaction
品牌资产
/services
熟悉性 偏好性
品牌资产分析
辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上” 由哪些不同的因子驱动
知名度？
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