品牌感动心灵.pdf

品牌感动心灵 王唤明 个人简介： 上海洞井天企业管理咨询有限公司 总经理 山鹰企业管理咨询有限公司 CEO 安徽会展研究中心 主任 安徽财经大学商务学院 研究员 中国品牌研究院 高级研究员 中国策划研究院 高级研究员 科特勒语： 只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。 一、品牌是什么？ 产品不仅要铺到消费者眼前，更要铺到消费 者心里 品牌是一种感觉，塑造一种感受 品牌是价值的聚合，其高低取决于消费者的 理解与感知，成功的品牌是基于品牌名称、 标志等品牌识别元素的系统规范 是对消费者的一种承诺 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是名称——是产品的商标 消费者对名称只有联想，是根据其 生活经历和背景的联想，这种联想 是固有的，我们无法改变。 品牌的识别 理解识别，如环亚、潮华、赛澳、波司 登 认知识别，形状与色彩，如IKEA、国 美、麦当劳、摩托罗拉 品牌命名之一 和产品概念相联系 要有时代性 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 包装配合的记忆 品牌命名之二 不要产生不良联想 碧 激 浪 浪 美 浪 海 浪 浪 微 浪 浪 琴 妹 浪 莎 浪 姿 友 浪 同样的“浪”字，你的联想是什么？ 品牌命名之三 构思巧妙，突出特色 如金六福： 寿、富、康宁、好德、佳和合、子念慈金 香、醇、浓、甜、 绵、 净 如玉之尊，强调高贵 品牌命名之四 与产品目标受众关联 性别不同： 如女性：“小护士”、“雅倩”、“雅诗兰黛”、“半边天” ，男 性：“吉列”、“伟哥”、“飞龙” 年龄不同： 如儿童：“大眼睛”、“青蛙王子” ，老年人 ：“老干妈”、“老 奶奶”、“银色世纪” 行业不同： 如“井”、“窖”、“坊”很容易联想为白酒，带“堂”字（如同 仁堂、养生堂）很容易联想到老字号，带“慈”字（如 哈慈、济慈）的很容易联想到中老年人的产品等 等。 品牌命名之五 联想法 与产品概念相联系（调研测试） 记忆法 测试记忆时间和深刻度 比较法 测试喜好程度 二、品牌传播 扩大痛苦，再施于人 如复合牌牙膏： 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌， 多年来，其市场占有率高达25% 。该品 牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问 题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落 的恐怖景象。 价值承诺，循循善诱 在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的 产生、发展到使用情景中提炼出一个 特别的特征、量化的指标或创意出积 极的情景作用、极端的夸张场面，消 费者就会从中得出商品质量优异的结 论。